Rebranding to wszystkie działania, które mają na celu zmianę postrzegania marki. Dla jednych to przede wszystkim odświeżenie logo, dla innych: zupełna zmiana wizerunku. O tym, jak powinien przebiegać skuteczny rebranding i jakie plany z nim związane ma grupa Oknoplast, opowiada Magdalena Cedro-Czubaj, Dyrektor Marketingu.
Oknoplast – producent drzwi i okien PVC, przeprowadzi zmiany w swoich autorskich salonach w całej Europie (m.in. we Francji, Szwecji i Norwegii) do końca tego roku. To, w jakim kierunku zmierza rebranding, widać jednak już teraz w Polsce, gdzie odświeżony wizerunek i zmodernizowany design zagościły w stu punktach sprzedaży. „Nowe” salony to minimalistyczne, a zarazem estetyczne wnętrza, w których główną ekspozycję stanowi to, co najbardziej interesuje klientów: różne modele okien. Wszystkie z nich prezentowane są tak, aby oddawały to, jak będą wyglądać już w domu klienta, czyli – po osadzeniu ich w ścianach.
Niełatwy marketing
– Okno jest „trudnym” produktem – mówi Magdalena Cedro-Czubaj. – Nie ma standardowych okien, nie ma także magazynów z gotowymi wyrobami. Dodatkowo rynek stolarki okiennej jest bardzo konkurencyjny, a współcześni konsumenci nie szukają jedynie produktu, lecz przede wszystkim chcą zaspokoić konkretną potrzebę, rozwiązać problem, z którym przychodzą – dodaje.
Dlatego też marka w swój rebranding wplotła również zmiany dotyczące samej komunikacji z klientem: zarówno na płaszczyźnie „designerskiej”, jak i tej bardziej „technicznej”, związanej z Internetem: Oknoplast zadbał bowiem o swoją obecność w najpopularniejszych mediach społecznościowych, czyli na Instagramie, Facebooku, ale także na Youtube.
„Designerska” komunikacja
Zmiana związana z komunikacją na poziomie „designerskim” to przede wszystkim wspomniany już sposób prezentowania produktu (okna są pokazane w „naturalnej” aranżacji: po osadzeniu w ścianie), ale także wprowadzenie L’atelier, które umożliwia klientowi dobór każdego szczegółu okna: od jego kolorystyki po rodzaje okuć i pakietów szybowych. „Stawiamy na bezpośredni kontakt z kupującym i jego wygodę. Klient może wybrać okno nie tylko w komfortowych warunkach, lecz także z pomocą ekspertów salonu. Doradzą oni, które z okien będzie najlepiej pasować do charakteru danego wnętrza i jakie parametry technologiczne są najodpowiedniejsze dla potrzeb konkretnego klienta. Kupujący ma dodatkowo do dyspozycji doświadczonych montażystów, odpowiedzialnych za szybki montaż zakupu”.
Rebranding salonów Oknoplast jest więc przeprowadzany przede wszystkim z myślą o takim kliencie, który szuka jakościowych i oryginalnych rozwiązań w aranżacji wnętrz, ale jednocześnie docenia komfort.
Rebranding: strategia
– Wszystkie zmiany były planowane oparciu o strategię na lata 2015-2020, a także o najnowsze trendy w marketingu oraz aranżacji wnętrz. Przygotowując rebranding salonów wzięliśmy również pod uwagę zdanie naszych pracowników, którzy codziennie obsługują klientów w salonach Oknoplast. Ich uwagi znacząco wpłynęły na kształt rozwiązań w punktach sprzedaży w całej Europie – opowiada Dyrektor Marketingu i dodaje: – Zmiany wprowadziliśmy już w ponad stu salonach i spotkały się one z pozytywnym przyjęciem ze strony klientów.
„Spójrz w przyszłość”
Wszystkie dotychczasowe działania są więc kontynuacją rebrandingu komunikacji wizualnej firmy, wprowadzonego jeszcze w 2015 roku. Początkowo zmiany identyfikacji wizualnej polegały na zmodernizowaniu logotypu oraz wprowadzeniu nowego hasła przewodniego „Spójrz w przyszłość”. Magdalena Cedro-Czubaj zaznacza jednak, że rebranding musi sięgać znacznie głębiej: – To odpowiedź na potrzeby klientów oraz świata biznesu, który jest w ciągłym ruchu. Rynki dynamicznie się zmieniają, tak samo jak preferencje konsumentów. W dzisiejszym świecie przewagą konkurencyjną jest umiejętność rozpoznawania nowych trendów i adaptacji do tego, co się dzieje w otoczeniu firmy. Decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu wynika więc z potrzeby odświeżenia wizerunku. Uświadamiamy sobie wtedy potrzebę zmiany, konieczność ukazania marki w nowym świetle. Podkreślamy wówczas niedostrzegane do tej pory zalety, kreujemy nowe potrzeby u konsumentów Przede wszystkim jednak zmiany nie mogą być powierzchowne i dotyczyć np. samego logo –podkreśla Dyrektor Marketingu.
Czego jeszcze nie można robić?
– Nie należy traktować rebrandingu jako leku na całe zło: jeżeli za zmianą wizerunku nie idzie zmiana strategii, działań firmy, to nie przyniesie on rezultatu. Absolutnie nie powinno się wprowadzać zmian bez przygotowanego wcześniej planu, konsultacji wewnątrz firmy na temat przyczyn rebrandingu i bez prowadzenia komunikacji na zewnątrz. Do najczęstszych błędów można zaliczyć również brak elastyczności, brak modyfikowania zmian lub wprowadzanie ich w nieodpowiednim momencie i na siłę (np. „bo inne marki tak zrobiły”).
Oknoplast po rebrandingu
– Chcemy żeby Oknoplast był postrzegany jako marka, która kreuje trendy i jest innowatorem na rynku okien oraz najlepszym doradcą klienta; jako marka, która dostarcza konsumentom najlepsze rozwiązania dopasowane do ich indywidualnych potrzeb –mówi Cedro-Czubaj. – Oknoplast cały czas stara się wyprzedzać rynek, wprowadzać kolejne innowacje: okno nie jest dla nas nudnym materiałem budowlanym, ale inspirującym, wywołującym emocje i pobudzającym wyobraźnię, nieszablonowym produktem, który ma być zarówno dobry jakościowo, jak i po prostu piękny. Dlatego będziemy się rozwijać zarówno w kierunku nowoczesnych technologii w oknach (m.in. smart dom), jak również cały czas zaskakiwać klientów niestandardowymi działaniami komunikacyjnymi, takimi jak chociażby np. dwie nasze „premiery” okien: Prolux w Muzeum Lotnictwa Polskiego w Krakowie oraz Pixel w Teatrze Szekspirowskim w Gdańsku.
Wynik potrzeb marki
– Rebranding grupy Oknoplast wynikał więc i z potrzeb, i z naszej najnowszej strategii na lata 2015-2020, która zakłada, że oferując odważne i niezawodne rozwiązania, będziemy globalnym liderem w kreowaniu przestrzeni dla klientów, pracowników oraz partnerów – podsumowuje Magdalena Cedro-Czubaj.
