Nad trzema opakowaniami pracowali eksperci z agencją
kreatywną – analizując i dyskutując każdy szczegół. Proces był długi, generował wiele wersji, swoje opinie wypowiadało co najmniej tuzin osób. Powstały trzy piękne linie. Każda na swój sposób realizowała bardzo precyzyjne założenia strategiczne. Opakowania miały już pójść do testów sprzedaży, a tu na koniec wpadł z boku pomysł na kolejną linię – nie było już czasu na dyskusje, grafik szybko stworzył czwarte opakowanie na ledwie zarysowanej koncepcji, nikt nie wtrącał mu się w prace – stworzył autorski projekt. Testy sprzedaży pokazały, że jedno z trzech pierwszych opakowań jest b.dobre, ale zwycięzcą okazał się projekt nr cztery – opakowanie, nad którym pracował tylko autor projektu.
Potem do akcji wkroczyła maszyna. Wielu moich znajomych (w tym m.in. i ja) było pod wrażeniem magii pomysłu i efektu kulek Sony Bravia spadających ulicami San Francisco w rytm nostalgicznej muzyki Gonzalesa (on jest Szwedem(!)). Wydanie kilku milionów dolarów na realizację eventu i spotu dało spektakularny efekt – nie znam dokładnych wyników sprzedaży, ale co najmniej na moje decyzje zakupowe reklama wpłynęła skutecznie. Najwyraźniej nie byłem jedyny, bo Sony zdecydowało się na kontynuację idei spotów eventowych i w ostatnich dwóch latach zaprezentowała dwie realizacje o równie gigantycznych budżetach. W kolejnym spocie wybuchały bomby z farbą opryskując blokowisko gdzieś w byłym NRD, a w następnym króliki z plasteliny wyszły z kanału i pokicały przez ulicę na plac, aby zlepić się w jednego ogromnego królika. I co? Przynajmniej u mnie nic nie zadrgało, nawet więcej – miałem poczucie ogromnego niedosytu, ba, zdrady. Niby idea ta sama, ale emocjonalnie dzieli je od „kulek” galaktyka. Może to jednak tylko moje indywidualne odczucie, albo nie potrafię na poziomie świadomym dostrzec pozytywnego wpływu bomb farbianych i królików na moją podświadomą percepcję marki.
Tak sobie z tymi wątpliwościami żyłem do momentu, kiedy nie poznałem wyników badań neuromarketingowych. W badaniach tego typu nie rozmawia się z respondentami, tylko uruchamia się sprzęt rejestrujący reakcje mózgu na prezentowane reklamy. Po pierwsze okazało się, że „kulki” generują bardzo dużo pozytywnych emocji, czego kompletnie nie udaje się „bombom farbianym” ani „królikom”. Po drugie i to zwaliło mnie z nóg, „kulki” nie działają, kiedy wyłączony jest dźwięk. Sam Gonzales też nie działa – dopiero synergia obrazu z muzyką Szweda generuje wysokie pozytywne emocje.
Na koniec case, który wstrząsnął mną najbardziej, a który będzie prezentowany podczas konferencji Neuromarketingowej w Sopocie. Nivea chciała skrócić spot z 60-sekundowego do 30-sekundowego. Użyto badań neuromarketingowych, aby wytypować najlepsze sceny. Wynik był sprzeczny z intuicją. Maszyna wskazała, że najlepszą sceną (generującą najwięcej pozytywnych emocji) była ta, w której jedna kobieta jest smutna i zapłakana, a druga ją pociesza. Do testów sprzedaży wzięto dwie wersje 30-sekundowych spotów (jedną z kontrowersyjną sceną i drugą bez tej sceny). Wyniki pokazały, że trzydziestka z wytypowanymi przez maszynę scenami powoduje zwiększenie sprzedaży i znaczący wzrost na wszystkich strategicznych wymiarach wizerunkowych. Wersja trzydziestki bez sceny rekomendowanej przez maszynę nie miała „mocy”, nie było żadnych wzrostów ani na sprzedaży ani wymiarach wizerunkowych. Jedna 7-sekundowa sekwencja zmieniała wartość zrealizowanego spotu. Gdyby nie maszyna eksperci odrzuciliby tę scenę jako niedopasowaną do brandu, ryzykowną lub wręcz błędną (w końcu spot mówi o pięknie, a dziewczyna ma łzę smutku w oku).
Moja łódka się wywraca. Czyżby cały proces marketingowy był zbyt przeintelektualizowany? Czyżby poważne analizy i zaawansowane techniki opisywania strategii wizerunku Brandów odsuwały nas od tego, co naprawdę działa? Czyżby tryumfy logicznej, racjonalnej argumentacji, w trakcie ścierania się opinii teamów brandingowych i teamów kreatywnych agencji, najwyżej utrzymywały status quo marki? Jak będzie wyglądał marketing, kiedy okaże się, że jest znacznie prostszy, że wpływ na sprzedaż i na wizerunek mają przede wszystkim silne emocjonalne bodźce (Bartek napisałby idee), a ich odnajdywanie, to talent ludzi wrażliwych? Wrócimy do lat osiemdziesiątych? Czy weryfikacją pomysłów kreatywnych zajmą się maszyny, które nie mają złych dni, przesądów ani politycznej poprawności?
Artykuł pochodzi z serwisu Brand Energizing.
