System spójny i otwarty, czyli jak się nie pogubić

System identyfikacji zamknięty, charakteryzuje się szczelnymi zasadami i założeniami, dotyczącymi wszystkich form i nośników przekazu. W skrócie rzecz biorąc, stanowi on sztywną zasadę postępowania w każdej sytuacji związanej z wizualną ekspozycją danej marki. Taki system jest bardziej bezpieczny i przewidywalny. Warto go stosować tam, gdzie nie ma potrzeby większej swobody kreatywnej. Są marki i przedsiębiorstwa, dla których spójność jest podstawową potrzebą i wtedy można się ograniczyć do systemu zamkniętego. Przykładem takiej sztywno skodyfikowanej marki jest TPSA.

System typu otwartego stanowi klarowne wytyczne, co do postępowania z marką (wizualnie), lecz ma bardziej na celu określenie kierunków wytyczających jej spójność komunikacyjną, niż sztywnych i szczelnych reguł dotyczących wszystkich pól eksploatacji. Daje to możliwość większej swobody kreatywnej osób pracujących w ramach systemu, większe urozmaicenie przekazu i generalnie uniknięcie nudy, przy jednoczesnym zachowaniu spójności. Przykładem takiego działania jest np. marka AXE, która w myśl zasady „jeden przekaz, różne formy”, ogranicza się praktycznie do logotypu i packshotu, stosując tzw. wolną amerykankę w formach swojej komunikacji wizualnej.

Takie systemy sprawdzają się tam, gdzie jest duże wsparcie medialne wpływające na świadomość odbiorcy, co do podstawowego przesłania marki.

Podsumowując, generalnie systemy zamknięte bardziej pasują do identyfikacji przedsiębiorstw, zaś otwarte do identyfikacji marek-produktów o dużej aktywności wizerunkowej. Krótko mówiąc większy (intensywniej komunikujący) może więcej, i stać go na nonszalancję formalnego urozmaicenia bez rezygnacji ze status quo.