Jednakże pomimo spadku, patrząc na wyniki innych krajów, i tak nie mamy prawa narzekać – ten sam wskaźnik w Czechach wyniósł -7,7%, a na Ukrainie ponad 12%.
Przez cały rok menedżerowie sprzedaży zadawali sobie te same pytania: jak zachęcić bombardowanych hiobowymi wieściami konsumentów, aby kupowali więcej? Zła atmosfera gospodarcza podgrzewana dodatkowo przez media oraz szeroko zakrojone działania oszczędnościowe pracodawców (skracanie czasu pracy, zamrażanie podwyżek, redukcje zatrudnienia, ograniczanie pakietów socjalnych), odbijały się negatywnie na nawykach zakupowych. Coraz większą wagę w decyzjach zakupowych zaczęła odgrywać cena. Konsumenci stali się mniej lojalni wobec marek, szukali tańszych substytutów swoich ulubionych produktów, racjonalniej zaczęli podchodzić do oceny produktu pod względem przydatności oraz pojawiał się „efekt szminki” („skoro nie stać mnie w tym roku na nowy samochód, to przynajmniej osłodzę trochę życie i kupię sobie porządną szminkę”).
Zmiana preferencji zakupowych w różnym stopniu dotyczy różnych produktów. Jak pokazują badania przeprowadzone przez PricewaterhouseCoopers wśród konsumentów brytyjskich, w ciężkich czasach rezygnuje się przede wszystkim z takich zakupów, jak: żywność na wynos i fastfoody, posiłki w restauracjach i pubach, elektronika czy markowa odzież. Konsumenci natomiast są mniej skorzy do oszczędności w zakresie zakupów w sklepach spożywczych, czy opłacania rachunków za telefony komórkowe. Jednakże wyniki badań PricewaterhouseCoopers pokazują generalnie, że zła sytuacja gospodarcza wpływa na decyzje zakupowe konsumentów w większości kategorii produktowych.
Patrząc na wyniki sprzedażowe polskich firm, można dojść do wniosku, że wielu menedżerów sprzedaży zdało trudny egzamin 2009 roku.
Aby przetrwać ciężkie czasy i utrzymać klientów, polskie organizacje sprzedażowe stosowały różne metody. Kluczowymi czynnikami sukcesu okazały się:
– Budowanie lojalności – między innymi poprzez wprowadzanie na rynek i rozwój kart lojalnościowych dla poszczególnych marek lub programów tworzonych wspólnie przez wiele firm.
– Zapewnienie, że sprzedawane przez firmę produkty są traktowane przez konsumentów jako niezbędne z punktu widzenia konsumenta. Efekt ten można było osiągnąć na przykład dzięki przemyślanym kampaniom reklamowym.
– Dostosowanie do potrzeb konsumenta – ponieważ konsumenci obawiający się problemów ekonomicznych starali się mniej lub bardziej konsekwentnie wprowadzać „domowe pakiety oszczędnościowe”, sukcesy na rynku w 2009 odnosili sprzedażowcy potrafiący przekonać, że to dzięki zakupowi właśnie ich produktów klient oszczędzi.
– Rozsądna jakość za rozsądną cenę – w krajach Europy Środkowej i Wschodniej historycznie na rynkach detalicznych ofertę dostosowywano przede wszystkim do dwóch segmentów: Premium (wysoka jakość za najwyższą cenę) oraz kosztowego (jakość nie gra roli, ważna jest niska cena). Choć w Polsce polaryzacja ta nie była aż tak widoczna, jak na przykład w Rosji czy na Ukrainie, rozwój tzw. oferty ekonomicznej lub value for money obserwowany jest na naszym rynku dopiero w ostatnich latach. Biorąc pod uwagę zmieniające się w ostatnim roku preferencje konsumentów (wzrost uwagi na cenę przy jednoczesnej racjonalnej ocenie przydatności i jakości produktu), można oczekiwać dalszego rozwoju segmentu ekonomicznego.
Radosław Rogacki, wicedyrektor PwC
PricewaterhouseCoopers jest partnerem konkursu Polish National Sales Awards. Jeżeli dla Ciebie sprzedaż to także sposób na życie, podejmij wyzwanie już dziś. Szczegóły dotyczące rejestracji na www.pnsa.pl.
