42% badanych deklaruje, że za wszelką cenę próbuje nie oglądać reklam lub pozwala im głosić swoje prawdy, ale kompletnie nie zwraca na nie uwagi. Jedynie 4% respondentów czuje się naprawdę zainteresowanymi komunikatami reklamowymi. Odsetek Polaków znudzonych reklamami wzrósł w odniesieniu do roku 2008 o 13%.
Ileż to już razy czytaliśmy takie czy podobne opracowania? Dla wszystkich z nas są one oczywiście ważne i znaczące dla pracy, którą wykonujemy, ale coraz częściej niczym wspomniane reklamy, nudzą nas i złoszczą. Tracąc truizmem czy wręcz trywializmem, nie przynoszą gotowych odpowiedzi co z owym fantem zrobić. Każdy z nas zauważa, że coraz trudniej przykuć uwagę konsumenta. Sami przecież nimi jesteśmy…
Nieustannie szukamy zatem nowych konceptów, kanałów dotarcia, formuł promocji, nagród, cech wyróżniających nasze produkty i sposób na przebicie się z nimi w tym otaczającym jazgocie komunikatów. Łatwo w ferworze walki popaść w rutynę i zapomnieć o tym, co przecież najważniejsze. O konsumentach i ich potrzebach…
Bill Bernbach, ikona i guru marketingu, geniusz kreatywności, który ani przez chwile nie zapominał o tym, że reklama służy partykularnym biznesowym celom, powiedział kiedyś:
Nic nie daje tyle, co wgląd w ludzką naturę. Jaka skłonność kieruje danym człowiekiem, jakie instynkty wpływają na jego postępki? Znając kogoś od tej strony, można przeniknąć do istoty jego jestestwa.
William Bernbach
To właśnie do znajomości wzorców ludzkich zachowań, motywów postępowania odnosi się teoria i praktyka zarządzania trendami i zarządzania markami poprzez trendy.
Praca z trendami nie jest prosta. Co więcej, proces ten nie dostarcza prostych i gotowych odpowiedzi co i jak robić, żeby być skutecznym. Pozwala jednak poznać zachowania konsumentów. A to z kolei pozwala tworzyć produkty i komunikację odpowiadające potrzebom konsumentów.
Praca z trendami nie jest bowiem w żadnej mierze wróżeniem z fusów, czy odnoszeniem się do prawd oczywistych. Współczesny marketer, poza cyklicznymi raportami traktującymi o trendach konsumenckich, ma do dyspozycji wiele narzędzi wspomagających proces zarządzania trendami i minimalizujący ryzyko. Constrack, Power meeting, GIN, IdeaBank, bazy liderów opinii, Feasybility studies, algorytmy skuteczności, Trendspotting czy w końcu Mass of One, to tylko niektóre z nich.
Z pomocą przychodzi nam oczywiście także Internet. Trendy i wzorce zachowań, które możemy obserwować chociażby w social networks. Nie zastępują wspomnianych narzędzi, ale to przestrzeń, w której w prosty i wyraźny sposób wiele trendów się objawia i ma swoją afirmację. Oto niektóre z nich.
Insightowe nazewnictwo grup na Facebooku
Użytkownicy Facebooka z lubością zakładają różne grupy i przyłączają się do nich. Grupy o wszystko mówiących nazwach „Nienawidzę poniedziałku, wtorku, środy, czwartku i połowy piątku”, „Wiosno napierdalaj”, czy „Nie podoba się w Wawie ? To WON do siebie, a nie pracujesz TU i narzekasz” gromadzą parędziesiąt tysięcy fanów. Czasami w naturalny sposób pojawiają się w nich znane marki (patrz: „F*ck Valentine’s I Want Ballantine’s!”).
NetDemocracy
To trend powiązany z nazewnictwem grup, ale wykraczający poza jedno kliknięcie i jedynie „zostanie fanem”. Aktywność użytkowników grup „Niech rząd się odczepi od Internetu”, „Nie zamykajcie Parku Skaryszewskiego”, „Mówię STANOWCZE NIE zburzeniu Pałacu Kultury”, „We Want iTunes Store in Poland” , czy „Chcemy polskiego Xbox Live” często zaczyna się w Internecie, ale potem wychodzi zdecydowanie poza niego. Konsumenci oczekują od instytucji i firm wysłuchania ich głosów, postulatów i oczekiwań.
W naturalny sposób wielu marketerom na pewno ciśnie się w tym momencie na usta zasadnicze pytanie: „Wszystko ładnie, pięknie, tylko co to ma wspólnego z moim biznesem?”. Wspominałem już, że praca z trendami nie daje gotowych odpowiedzi? Insightowe nazewnictwo grup, czy trend zwany NetDemocracy nie zawierają w sobie owych odpowiedzi. Są jednak potwierdzeniem i afirmacją nadrzędnego trendu, który można zaobserwować w odniesieniu do social media. Trendu, który mówi o tym, że dla użytkowników social media najważniejsze są poczucie przynależności i znaczenia mojej osoby. A to już bardzo ważne wytyczne dla marek, które chcą być obecne w social media. Muszą one bowiem zadać sobie pytanie, czy to co robią w social media naprawdę daje konsumentom poczucie przynależności i odczuć, że ich osoba ma znaczenie…?
Storytelling 2.0
W Polsce w wieku gimnazjalnym regularnie bloguje i czytuje blogi ponad 300 tys młodych ludzi. To tylko jedna z wielu danych świadczących o tym, że trend opowiadania historii przez konsumentów jest żywy jak nigdy przedtem i zyskuje na znaczeniu. Ludzie na całym świecie tworzą treści w różnych formach, a sieć dostarcza im każdego dnia nowych narzędzi, które tu ułatwiają. Wystarczy wspomnieć Niang.com, który nagminnie wykorzystywany przez artystów daje możliwość tworzenia własnych mini-social-networks wokół wydarzeń i miejsc artystycznych. Drupal.org open source’owa platforma do zarządzania treściami i dająca możliwość tworzenia dowolnych autorskich stron WWW bazując na systemie gotowych wzorców. Autorskie filmy na YouTube.com gromadzące regularnie miliony widzów. Wreszcie Flattr.com – system mikro płatności, dzięki któremu każdy konsument treści autorskich w sieci może asygnować drobne kwoty, wspierając finansowo swoich ulubionych twórców.
Z tego wszystkiego znowu wynika bardzo ważny wniosek dla marek, które opowiadając swoje historie (co samo w sobie jest słuszne i oczekiwane przez konsumentów), często jednak zapominają o daniu możliwości opowiedzenia swoich historii konsumentom.
Komunikacja linkami, czyli kultura dzielenia się
Każdy z nas doświadcza tego trendu każdego dnia. Uruchamiamy pocztę, komunikator, ulubiony portal społecznościowy i na dzień dobry czekają na nas dziesiątki linków z rekomendacjami od znajomych, że koniecznie muszę zobaczyć ten film, tą stronę, ten artykuł, itd. Wiele osób zastanawia się skąd fenomen Twitter, którego dynamika wzrostu rok do roku sięga ponad 1900%(!)? Jak to możliwe, że serwis, który daje możliwość wysyłania jedynie 140 znaków (mniej niż standardowy SMS) cieszy się taką popularnością. Wystarczy jednak przejrzeć parę stron znajomych, którzy ćwierkają w sieci żeby przekonać się, że najczęściej nie wykorzystują oni Twittera do dzielenia się newsami ze swego życia, a właśnie linkami. W tym trendzie olbrzymie znaczenie ma zrozumienie mechanizmów za nim stojących.
Po pierwsze ludzie polecają i podsyłają sobie różne rzeczy z własnych powodów. Na pewno, w odniesieniu do dzielenia się komunikatami reklamowymi, nie robią tego, by pomóc markom. Robią to dla swoich znajomych i dla siebie w imię zasady: Podsyłam Tobie ten link, bo znalazłem moim zdaniem coś fajnego, co wierzę, że zainteresuje również Ciebie.
Po drugie ludzie podsyłają sobie różne rzeczy, żeby podnieść swoją reputację i polepszyć relacje z bliskimi. To jak z dawaniem prezentów. Kiedy dajemy komuś prezent, zakładamy, że będzie to miało jakąś wartość dla odbiorcy, będzie dla niego odpowiednie i spodoba mu się. Kiedy tak się dzieje jesteśmy dumni. Zobacz kim jestem poprzez linki, które podsyłam. Kiedy tak się nie dzieje marnujemy czyjś czas, ujawniając, że nie znamy go dość dobrze żeby wiedzieć co tak naprawdę lubi. Zmniejszamy tym samym szansę, że zainteresujemy go czymś innym, co będziemy chcieli mu podsunąć. Jeśli chcemy żeby nasz kontent był polecany musimy myśleć nie o tym, jaką samą w sobie ma wartość, tylko czy będzie on miał dość wartości dla konsumenta, tak żeby chciał go polecić znajomemu. Czy konsument podniesie swój status dzięki temu, czy zniszczy relację.
I w końcu po trzecie, ludzie kiedy dają prezent nie oczekują niczego w zamian. Otwarcie. Okazalibyśmy się wówczas samolubni i interesowni. To naturalne, że konsument jest niechętny do przesyłania reklamy, która czegoś od niego chce. Dlatego musimy się skupić na konstrukcjach i pomysłach, które dają konsumentowi poczucie, że otrzymuje mnóstwo szeroko rozumianych wartości, a prosimy o naprawdę niewiele.
Rozumienie powyższych mechanizmów ma kluczowe znaczenie przy konstrukcji nie tylko kampanii wiralowych. Na bardziej rozwiniętych rynkach jednym z mierników skuteczności danej kampanii, są parametry określające poziom buzz’u (szumu), jaki wygenerowała ona w sieci. A ów buzz to przecież w dużej mierze linki, które użytkownicy sobie podsyłają.
Trendów i wzorców zachowań konsumentów można w sieci wyłuskać zdecydowanie więcej. Większość z nich nie jest tak łatwa do zaobserwowania i interpretacji, jak powyższe. Większość z nich wymaga wiedzy, narzędzi i doświadczenia do zdiagnozowania. Większość z nich wyłamuje się klasyfikacjom i podziałom, do których tak mocno się przywiązaliśmy. Czy to z punktu widzenia klasyfikacji kanałów reklamowych, których konsumenci przecież nie rozróżniają, czy to z punktu widzenia klasyfikacji samych konsumentów (fanów strony na Facebooku z wytęsknieniem wyczekujących nadejścia wiosny, nie da się zamknąć w pudełku definicji wiek, płeć, miasto i zarobki). Większość z nich nie daje gotowych odpowiedzi wymagając zarówno od agencji, jak i marketerów wytężonej pracy w dużej mierze polegającej na ciągłym uczeniu się konsumentów i redefiniowaniu marketingu.
O tym, że jedynym pewnym i stałym elementem we współczesnym biznesie są i będą zmiany mówi się od dawna. Peter Drucker, zwany przez wielu Papieżem Zarządzania, stwierdził kiedyś, że tylko zdolność do innowacji i zmiany może zapewnić firmie sukces. Rozpoznawanie, rozumienie i umiejętność pracy z trendami konsumenckimi wymaga zmian po stronie marketera. Korzyści, jakie możemy jednak uzyskać są we współczesnym marketingu nie do przecenienia. Jak wielką wartość i znaczenie ma znajomość trendów konsumenckich dowodzi nie tylko przykład biznesu odzieżowego, który bez owej wiedzy praktycznie nie jest w stanie funkcjonować, ale również mądrości guru marketingu. Procter & Gamble w latach 2001 – 2007 na badania trendów i insightów konsumenckich wydał ponad 1 mld $, rozwijając w tym czasie kluczową dla swojego biznesu metodykę badań potrzeb i postaw konsumentów nazwaną „Drzewem prawdy”. Uczmy się od najlepszych.
Arkadiusz Szulczyński, innovation director, K2 Internet
