Świadomość, w pierwszym roku funkcjonowania, na poziomie festiwalu Open’er, który w tym roku odbywał się po raz dziewiąty*. Ogromne zainteresowanie mediów. Pojawienie się na rynku ponad 224 000 płyt z polską muzyką. Singiel „Wszyscy muzycy to wojownicy” przez sześć tygodni oscylujący w obszarze trzech pierwszych miejsc Listy Przebojów Trójki. Męskie Granie to bezprecedensowy sukces polskiej muzyki, ale czy tylko muzyki?
Uczestniczenie w którymkolwiek z koncertów w ramach cyklu było dla Polaków doświadczeniem, które niewiele miało wspólnego z dotychczasowymi przeżyciami festiwalowymi. Niezwykłe, dobrze przemyślane lokalizacje. Oryginalna, atrakcyjna i spójna koncepcyjnie scenografia. Komfortowe rozwiązania, które pozwoliły uniknąć kolejek, tłoku i dawały możliwość odpoczynku w specjalnej strefie. I wreszcie świetny repertuar. Na każdym koncercie oprócz stałego gwiazdorskiego składu: Abradab, Waglewski i Maleńczuk, Voo Voo, Smolik, Kim Nowak, DJ Eprom, Michał Jacaszek, pojawiały się również gościnnie znane osobistości i takie zespoły, jak: Tomasz Stańko, Leszek Możdżer, Myslovitz, Pogodno czy budzący spore emocje Nergal. Zaproszono także młode, wypływające zespoły, jak: Kumka Olik, Oxy.Gen, Mitch & Mitch, Bajzel czy Tin Pan Alley.
Doszło zatem do spotkań niecodziennych. W atmosferze otwartości na scenach spotykali się mistrzowie polskiej muzyki z nastolatkami, hip-hopowcy z jazzmanami, rockmeni z DJ-ami. Muzyce wyszły naprzeciw sztuki wizualne; wspomniana wcześniej oprawa scenograficzna, zaprojektowana przez Jarosława Koziarę, wystawa fotografii Tomasza Sikory oraz animacje Mariusza Wilczyńskiego. Koncerty nie tylko dały zatem szansę zaistnienia młodym, niepromowanym dotychczas muzykom, ale doprowadziły do powstawania na oczach publiczności nowej jakości.
Wydarzenia te były wyjątkowe z jeszcze innego powodu. Na scenach dochodziło do spotkań facetów wojowników i to właśnie z tych artystycznych zderzeń płynęła ogromna energia koncertów. Zderzeń facetów, którzy tworzą, którzy mają odwagę być sobą, którzy nie wstydzą się swojej wrażliwości, a jednocześnie wykazują się determinacją w realizacji swoich celów. Mieszanka entuzjazmu, pasji, inteligencji, dumy i testosteronu wytworzyła na scenach chemię, która uwodziła nie tylko żeńską, ale i męską część publiczności.
Za tym wszystkim stał dość dyskretny sponsor. Marka, która swój event oddała w dużej mierze w ręce Wojciecha Waglewskiego i Piotra Stelmacha. Okazało się jednak, że festiwal nie musi nosić nazwy marki, aby świadomość sponsora sięgnęła 74%**. Męskie Granie jest bowiem naturalną konsekwencją strategii obranej przez markę Żywiec.
Rolą Żywca było stworzenie idealnych warunków pod swoisty eksperyment, jakim było oddanie festiwalowych scen artystom zaproszonym przez Waglewskiego. I w rezultacie mógł pozwolić sobie na to, by wcielić się w rolę hojnego, ale skromnego patrona. Atmosfera koncertów pozwalała doświadczyć tego, co marka mówi o sobie w najwyższym stopniu. Dała konsumentom event, który przywrócił wielu wiarę w to, że w Polsce jesteśmy nie tylko zdolni do odtwarzania sprawdzonych zagranicznych formatów, ale potrafimy wytworzyć nową jakość. Dostarczyła dowodów, że współczesna męskość, chociaż interpretowana na różne sposoby, tak długo jak wykazuje waleczność, pozostaje charyzmatyczna. Wskazała też na szczególne znaczenie miejsca, jakim jest Żywiec, gdzie odbył się ostatni, największy z koncertów.
Tego typu współpraca artystów z markami zamknęła usta wielu przeciwnikom bratania się sztuki z marketingiem. Powstała formuła, w której sponsor wraz z wkładem finansowym nie wniósł sprzedażowego sposobu myślenia, a jednak zbudował świadomość niesionego wsparcia.
To wszystko nie byłoby możliwe, gdyby strategia komunikacji nie została wdrożona w styl działania marki. Marka uwierzyła zatem, że współczesny konsument, coraz bardziej brzydzący się nachalnym marketingiem, doceni spełnioną obietnicę marki – niezależność. Uwierzyła też w słowa Bogdana Wenty: „Jeżeli chcesz rządzić ludźmi, nie możesz ich pchać przed sobą, musisz sprawić, aby podążyli za tobą”.
Monika Więckowska, junior account planner, Just
* Źródło: Ipsos (badanie na próbie mężczyzn 18-50, mieszkańców miast 300k+, pijących piwo przynajmniej 1x/miesiąc).
** Źródło: Ipsos, (badanie na próbie osób uczestniczących w koncertach, zarejestrowanych na stronie MG na Facebooku).
