Doświadczenie wymaga czegoś więcej niż tych materialnych czynników. Coraz częściej liczy się emocjonalny związek z klientem, który zapewnia całej relacji wyjątkową wartość. Mimo że cena w dalszym ciągu ma znaczenie, to segment klientów, który oczekuje od firmy czegoś więcej, jest coraz większy.
Klienci chcą mieć pewność, że firma rozwiąże ich ewentualne problemy w zakresie prowadzonych usług. Taka pewność może wydawać się błaha, jednak z perspektywy czasu musimy pamiętać, że konsument nawiązując z organizacją stałą współpracę liczy na coś, co w zasadzie może przypominać naturalną pozytywną interakcję międzyludzką. Z badania przeprowadzonego przez Francis’a Mulhern’a z Uniwerystetu Northwestern wynika, że klient stawia pracownika, do którego się przywiązuje, ponad przedsiębiorstwo. Możemy więc mówić tutaj, z psychologicznego, konsumenckiego punktu widzenia, o głębszych poziomie satysfakcji emocjonalnej. Aby dojść do sedna sprawy musisz odpowiedzieć sobie na dwa kolejne pytania.
Czy Twoi klienci są lojalni? Czy są zadowoleni z zakupu? Prawdziwą miarą testową jest tutaj nie ilość wydanych pieniędzy na Twoje produkty a to, ile razy po pierwszym zakupie klient do Ciebie wróci. Retail Customer Experience w listopadzie tego roku opublikował badania, które wskazują, że 8 na 10 klientów było zadowolonych z obsługi, produktu i kontaktu z firmą. Jednak podczas weryfikacji ich odczuć okazało się, że tylko 4-5 ponownie wróciło do miejsca zakupu. Satysfakcja emocjonalna pojawia się więc wtedy, kiedy konsument będzie rekomendował produkt i czynnie z niego korzystał. Tymczasem deklarowana przez klientów satysfakcja jest de facto wyższa niż realna. Ta rozbieżność między deklaracją klienta a faktycznym poziomem satysfakcja sprawia, że organizacje nie mają dokładnych danych co do jakości proponowanych przez siebie usług i nieświadomie mogą tracić konsumentów.
Stworzyłeś wyjątkową wartość? Pod pojęciem „wyjątkowa wartość” rozumiemy taki stan, w którym klient postrzega produkt lub usługę jako coś więcej niż cena, którą płaci. Nawiązanie komunikatywnej relacji jest sposobem na alternatywne rozwiązania rynkowe. Pozwala to racjonalnie podejść klientowi do swoich potrzeb, podjąć przemyślane decyzje zakupowe, których nie będzie żałował po powrocie do domu. Istotne jest wpasowanie się w oczekiwania klienta, rzetelne dopasowanie oferty do jego potrzeb tak, by nie odniósł on wrażenia, że posługujemy się tzw. chwytem marketingowym, mającym na celu przekonanie go, mimo jego entuzjazmu i woli, do zakupu. Budując satysfakcję emocjonalną rozwijamy satysfakcję klienta. Nie ma nic bardziej rentownego, niż budowanie zaufanych oraz głębszych relacji.
Kapitałem intelektualnym są nasi pracownicy. Tylko oni mogą pozwolić sobie na nawiązanie takich relacji, które nie odstraszą swoich klientów. Z własnego doświadczenia, jako czynnej konsumentki, mogę stwierdzić, że doskonałym przykładem na zdobywanie niechęci w organizacji, jest nadgorliwość pracowników. Często ktoś sugeruje mi dodatkową usługę czy dodatkowy zakup, mimo iż doskonale wiem, co chcę kupić. W sklepie, takie podejście do klientów, nazywa się „aktywną sprzedażą” nastawioną na prowizję. Klienci natomiast wyczuwają, kiedy chce się im sprzedać jak najwięcej, dbając o swoje finanse, nie ich.
Firmy oferujące więcej niż cenę oraz funkcjonalność wygrywają wyścig o najlepsze organizacje. Jak wskazują niedawno opublikowane sondaże „USA Today” klienci (71% ankietowanych) stawiają na etykę firmy. Łatwość w nawiązywaniu kontaktów, rozmowa z pracownikiem bez automatyzacji połączeń, modowa ekologiczność czy charytatywność – to wyznaczniki do bycia trendy. Dlatego w Polsce powszechnym uznaniem cieszą się takie marki, jak Blend-a-med, Danone, Vizir czy Pampers, wspierające rodziny uboższe czy pomagające chorym dzieciom (aż 72% Polaków, jak wynika z raportu ECCO Charytatywność Polaków 2010, deklaruje, że dla nich ważne jest to czy firma, której produkty kupują angażuje się w akcje dobroczynne). Z kolei prestiżową markę stworzyła na przykład firma W.Kruk. Niezależnie od ceny biżuterii, zwracamy uwagę nie tylko na funkcjonalność, ale także na kunszt produktu. Wywołuje on, nie tylko w kobietach, chęć posiadania czegoś więcej niż tylko błyskotki zdobiącej ciało.
Dzięki optymalizacji zachowań, które tworzą wartość, można z powodzeniem tworzyć więzi emocjonalne z klientami. Ucząc się wykorzystać ten głębszy poziom satysfakcji, firmy mogą odkrywać stały napływ nowych klientów. I kreować zarówno konsumencki, jak i własny poziom zadowolenia.
Kornelia Podziemek, junior PR specialist, Qualimo
