Od kiedy firma prowadzi działania e-mail marketingowe?
ITAKA prowadzi działania e-mail marketingowe już od kilku lat. Należą do nich zarówno newslettery, które oparte są na naszej bazie subskrybentów, jak i mailingi reklamowe do baz zewnętrznych.
Dlaczego zdecydowaliście się je rozpocząć?
Zdecydowaliśmy się włączyć tego typu działania w naszą strategię marketingową, ponieważ to jedna z najskuteczniejszych form dotarcia do klienta, budowania z nim relacji, a także zwiększenia sprzedaży naszej oferty.
Czy posiadacie osobny budżet na kampanie e-mailowe, czy raczej jest on częścią wspólnego budżetu reklamowego?
Budżet e-mail marketingowy jest częścią wspólnego budżetu.
Jaki procent budżetu przeznaczonego na reklamę kierowany jest na działania mailingowe?
Trudno określić procent, jaki kierowany jest na te działania. Reklama, szczególnie online, jest sama w sobie dość dynamiczna i wymaga pewnej elastyczności. Do tego należy dodać dynamikę sprzedaży oraz zachowania rynku. Każde działania wymagają więc osobnej analizy i dostosowania do naszej własnej sytuacji oraz towarzyszących jej okoliczności. Stąd dysproporcje, jeśli chodzi o budżet, w którym wydatki na e-mail marketing czasem stanowią nawet 70%, podczas gdy w innym wypadku nie ma ich w ogóle w mediaplanie.
Inaczej jest natomiast w przypadku newsletterów. Tutaj staramy się zachować spójność. Do tej pory newsletter nasi subskrybenci otrzymywali regularnie, raz w tygodniu. W tej chwili nieco zmodyfikowaliśmy naszą strategię i wysyłamy dwa newslettery. Jeden z nich jest newsletterem tematycznym, drugi natomiast zawiera tylko oferty Last Minute.
Jak budowana jest Wasza baza adresowa?
Subskrybenci mogą zapisać się do newslettera na naszej stronie głównej itaka.pl oraz w Strefie Klienta. Link umożliwiający wypisanie się z newslettera znajduje się natomiast w każdej wiadomości.
Jak często ją aktualizujecie i jak nią zarządzacie?
Nasza własna baza, czyli ta, do której wysyłamy newslettery, aktualizowana jest na bieżąco. Jeśli chodzi natomiast o mailingi zewnętrzne, współpracujemy wyłącznie z agencjami lub portalami, które zapewniają wysyłkę do aktywnych kont, czyli takich, do których użytkownik logował się w określonym czasie.
Jakiego rodzaju rozwiązania dodatkowe (formularze, video, integracja z mediami społecznościowymi czy kreacje na urządzenia mobilne) znajdują się w Waszych wysyłkach? Czy wykorzystujecie personalizację i dynamiczną treść? Jeżeli tak, to w jakich elementach mailingu?
Aktualnie nie wykorzystujemy elementów personalizacji czy dynamicznej treści. Trwają jednak prace nad takim rodzajem modyfikacji naszych wysyłek. Podobnie jest w wypadku kreacji dedykowanych dla urządzeń mobilnych. Już w tej chwili natomiast można, poprzez newsletter, odwiedzić nasze profile firmowe na Facebooku, Twitterze, Blipie czy GoldenLine, do których linkują odpowiednie ikony.
W jaki sposób oceniacie efektywność poszczególnych kampanii i co robicie w celu optymalizacji kolejnych wysyłek?
Nasze efekty w przypadku kampanii e-mail marketingowych są naprawdę zadowalające. Zarówno w przypadku wysyłek do naszej bazy, jak i do baz zewnętrznych. Średnio, CTR w przypadku malingów do baz zewnętrznych oscyluje w granicach 4%, natomiast w porównaniu z otworzonymi listami jest to ponad 27%. Biorąc pod uwagę, że zazwyczaj nie targetujemy mocno naszych wysyłek (na wakacje z ITAKĄ zapraszamy absolutnie wszystkich), to dobry rezultat. Mailingi do naszej własnej bazy osiągają natomiast wyniki CTR w granicach kilkunastu, a nawet powyżej 20%. Nawet współpracujące z nami agencje czy portale przyznają, że to jedne z najlepszych wyników w całej branży. Tyle, jeśli chodzi o liczby dotyczące samych wysyłek, aby jednak lepiej określić efektywność danej kampanii, obserwujemy także ruch na naszej stronie, liczbę dokonanych rezerwacji oraz pozostawianych zapytań. O efektywności świadczy także wskaźnik odrzuceń – w przypadku naszych kampanii utrzymujący się na relatywnie niskim poziomie. To oznacza, że użytkownik, który zapoznał się z reklamą, po kliknięciu otrzymał to, czego się spodziewał i został z nami na stronie. Oczywiście nie da się ukryć, każda kampania ma swoje własne cele – od sprzedażowych, po informacyjne – i jest oceniana przez pryzmat ich realizacji.
Co moglibyście poradzić innym firmom, które chciałyby realizować efektywne kampanie e-mail marketingowe?
Należy oczywiście na początku zadać pytanie o cel takiej kampanii oraz grupę docelową. Na skuteczność kampanii składa się bowiem wiele czynników: pole nadawcy, tytuł zachęcający do otwarcia wiadomości, budząca pozytywne emocje grafika, informacja/przycisk „call to action” itd.
Ale, mówiąc bardzo ogólnie, musimy przede wszystkim mieć co powiedzieć naszym odbiorcom. Nawet najlepiej skonstruowany pod wieloma względami mailing będzie miał niską skuteczność, jeśli w rzeczywistości przekaz okaże się niezbyt interesujący lub, co ważniejsze, niespójny. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że taka wysyłka będzie się charakteryzować znacznym zwiększeniem współczynnika odrzuceń na stronie, do której kieruje. Odbiorcy nie znajdą na niej tego, czego szukali i oczekiwali otwierając i klikając w mailing, więc po prostu stronę opuszczą. Nie wspominam nawet o rzetelności przekazu! – to rzecz, która absolutnie powinna dotyczyć każdej formy reklamy, ponieważ nawet w wypadku „drobnego” nadużycia czy niedopowiedzenia, zdecydowanie więcej jest do stracenia. Klient być może i się „nabierze”, ale w większości wypadków, tylko raz. A później uzna nadawcę za osobę/firmę niegodną jego zaufania i zainteresowania. Oczywiście, pozytywny wpływ na efektywność kampanii ma także personalizacja wysyłki oraz właściwe targetowanie odbiorców i w wielu wypadkach właśnie w tę stronę podążać będzie e-mail marketing. Łącznie z retargetowaniem i predykcyjnym targetowaniem behawioralnym. Pamiętać jednak należy, że to również nie jest recepta na sukces w każdym wypadku. I tym sposobem wracamy do pytanie o cel oraz grupę docelową kampanii.
W przypadku własnej bazy jest trochę inaczej – to ludzie, którzy dobrowolnie zapisali się do naszego newslettera. Są zainteresowani naszym produktem, chcą otrzymywać informacje. Tutaj w grę wchodzić może dość mocna personalizacja, segmentacja odbiorców, testy A/B, śledzenie klików (być może znajdzie się grupa odbiorców, których interesują przede wszystkim oferty i informacje jednego typu – w naszym wypadku np. wakacje na wyspach greckich). Ważna jest także polityka prywatności, możliwość wypisania się z newslettera, stopka czy, aktualnie, integracja z social media. A to i tak w naprawdę dużym skrócie.
Rozmawiała Sylvia Vogel, SARE
Patronem cyklu wywiadów o e-mail marketingu jest IAB Polska
