Historia tego kolejnego narzędzia komunikacji, a raczej systemu wyświetlania informacji, ma już przynajmniej kilkanaście lat. Teoria rzeczywistości rozszerzonej w znanej obecnie formie została powołana do życia około roku 1990 przez Thomasa Caudella opracowującego systemy nawigacji dla Boeinga. Pierwotnym zastosowaniem AR było wizualizowanie informacji w symulatorach lotu i systemach nawigacji. Po roku 2000 rozgłos zyskał projekt ARQuake, który wykorzystywał technologię AR w grze komputerowej Quake. Wyglądało to mniej więcej tak, że grupa zapaleńców, fanów gry Quake, zakładała kaski i specjalne plecaki ze sprzętem i biegając po okolicy, strzelała do wirtualnych postaci z gry. Później technologia ta przeżywała różne wzloty i upadki.
Obecnie znamy AR głównie jako aplikacje do wyświetlania obiektów 3D na monitorze podłączonym do komputera, konsoli (gry typu Eye Pet, PS3), ekranie telefonu komórkowego za pomocą webcamu i markera. Markerem, czyli obiektem powodującym odpalenie animacji, może być symbol wydrukowany na kartce papieru po pobraniu ze strony bądź opublikowany w czasopiśmie (swoje wydania AR miał już Wallpaper, Esquire czy COLORS), może nim być również sam produkt lub przedmiot o unikatowym kształcie.
Technologia AR zyskała uznanie głównie na rynku motoryzacyjnym, jednak same realizacje nie oferowały większych możliwości interakcji poza wyświetleniem obiektu, którym zazwyczaj był promowany model auta. Wielu zauważa, że głównym zadaniem AR jako narzędzia komunikacji wychodzącego poza okno przeglądarki, jest wprowadzanie użytkownika w świat marki, jednak równie dobrze można stwierdzić, że większość realizacji poza chwilowym zaciekawieniem nie oferuje żadnej wartości dodanej. Pojawia się pytanie o funkcjonalność zastosowań AR i ich opłacalność, choćby w kontekście dotychczasowych realizacji na polskim rynku. Czy nie jest to chwilowa moda wygenerowana przez branżę, tak jak to było w przypadku Second Life na polskim rynku? Gdzie jest granica pomiędzy brand experience, efekciarstwem a efektywnością?
Efekciarstwo a efektywność
Osobiście jestem fanem możliwości, jakie oferuje AR. Wielu ekspertów uważa, że rok 2010 przyniesie masowe realizacje z zastosowaniem poszerzonej rzeczywistości jako narzędzia komunikacji. Pytanie tylko, na ile można przekładać rozwój technologii i ewolucyjny rozwój zachowań użytkowników w USA, gdzie AR zdobył popularność, na realia polskiego rynku? Odpowiedź jest prosta: w przypadku zaawansowanych technologii nie ma to wielkiego przełożenia. Głównie dlatego, że Polska jest rynkiem, w którym zmiany technologiczne odbywają się w sposób skokowy średnio co dwa, trzy lata, a nie, tak jak w USA czy Europie Zachodniej, w sposób ewolucyjny. Po prostu rzadziej wymieniamy sprzęt niż użytkownicy w krajach wysoko rozwiniętych. Wiemy to na podstawie innych technologii i narzędzi komunikacji, które się w Polsce nie przyjęły z powodu skokowości procesów – mam tu na myśli audio podcasty, które nie zaistniały szerzej na naszym rynku w momencie swojej popularności zagranicą, a w momencie kiedy nasze łącza przyśpieszyły, od razu przestawiliśmy się na odbiór filmów wideo w formacie znanym z YouTube.com i nikt już nie chciał słuchać podcastów. Second Life na świecie radzi sobie bardzo dobrze, wciąż generując większe zyski, jednak w Polsce było bańką nadmuchaną przez branżę. Natomiast model promocji w niej w moim odczuciu bazował na schemacie: zrób coś w SL (np. wybuduj salon sprzedaży, jak to zrobił Play, czy otwórz redakcję jak Tygodnik Powszechny albo najlepiej skopiuj swój rynek jak Kraków czy Poznań), wydaj pieniądze, a potem napisz na ten temat komunikat prasowy i wyślij go do wszystkich możliwych mediów. To nic, że 95 proc. odbiorców komunikatu nigdy nawet nie zaloguje się w SL, ale obejrzy o tym materiał w telewizji czy na YouTube i to będzie efekt naszej akcji. Mam wrażenie, że podobne efekciarstwo wkradło się do realizacji związanych z AR na polskim rynku – zróbmy aplikację, którą odpali 5 proc. naszych użytkowników (reszta nie będzie mieć odpowiedniej karty graficznej, o webcamie nie wspominając) i zmontujmy o tym materiał, a na pewno zainteresujemy tym rzeszę odbiorców i wydatki się zwrócą.
Podsumowując: AR traktowane jako interesujący, efektowny gadżet ma małe szanse rozwoju z punktu widzenia przydatności biznesowej. Coraz bardziej będzie się liczyć jego stricte funkcjonalne wykorzystanie przy bezpośrednim wspieraniu sprzedaży czy konfiguracji opcji produktu, którego cechy trudno ocenić przy zakupie online. Jak zawsze należy dać użytkownikowi wartość dodaną i wsparcie w procesie zakupowym.
Aby lepiej zobrazować, co mam na myśli, przytoczę kilka przykładów, które odwołują się do koncepcji Augmented Reality jako funkcjonalnego narzędzia wspomagającego różnego rodzaju procesy decyzyjne.
Dla tych wszystkich, którzy mają problem z dopasowaniem rozmiaru pudełka do wielkości przesyłki, jaką chcą nadać, AKQA na zlecenie USPS przygotowało aplikację, która pomagała w podjęciu decyzji. Z listy ustandaryzowanych pudełek na przesyłkę użytkownik wybiera właściwą, dzięki podglądowi AR na monitorze komputera. Po dokonaniu konfiguracji każdy może z poziomu aplikacji zamówić kuriera poprzez opcję składania zamówień online.
Wiele osób ma podobny problem z zakupem okularów, ich dopasowaniem do twarzy, jeśli wcześniej nie wybiorą się do miejsca sprzedaży, co wprowadza duże ograniczenia (geograficzne, dystrybucyjne) i często ostatecznie wyklucza zakup. Na częściowe ominięcie ograniczeń i ułatwienie decyzji o zakupie zdecydował się Ray Ban, który zaoferował użytkownikom swojego serwisu aplikację „wirtualne lustro” umożliwiającą wizualizowanie wyglądu okularów na twarzy konkretnego użytkownika.
Wizualizator budynku i pomieszczeń mieszkania z opcją konfiguracji elementów, zwiększania i zmniejszania liczby metrów kwadratowych powinien znaleźć się na serwisie promocyjnym każdego dewelopera.
Pamiętajmy jednak, że Augmented Reality możemy stosować nie tylko za pośrednictwem komputera, ale również telefonów komórkowych, a ściślej mówiąc smartfonów. Z tej możliwości korzysta coraz więcej firm. Ikea zaproponowała system, w którym przy użyciu markera zamieszczonego w katalogu i telefonu komórkowego można wizualizować wygląd i rozmieszczenie mebli w pomieszczeniach czy konfigurować ich kolorystykę.
Natomiast Stella Artois postanowiła zaoferować użytkownikom iPhona narzędzie umożliwiające wyszukanie pubów serwujących piwo ich marki. Dzięki analizie otoczenia za pomocą kamery zamontowanej w telefonie i położenia geograficznego za pomocą GPS aplikacja informuje użytkownika, w jakiej odległości od niego znajduje się najbliższe piwo.
Nieco podstarzały już koncept BMW z 2007 roku dla mechaników samochodowych, czekający nadal na realizację, jest świetnym przykładem tego, jak należy myśleć o funkcjonalności i użyteczności w kontekście AR. Dzięki specjalnym okularom mechanik jest przeprowadzony krok po kroku przez skomplikowany proces naprawy i montażu części silnika samochodu. Niepotrzebna jest mu instrukcja w formie książki, bo wszystko widzi na własne oczy.
Ważnym elementem z punktu widzenia aktywizacji sprzedaży jest wykorzystanie produktu jako markera. Po pierwsze użytkownik nie musi nic drukować, wystarczy, że zakupi produkt w sklepie i zbliży go do kamery. Takie działania podjęła ostatnio Coca-Cola Zero w ramach promocji łączonej z premierą filmu „Avatar”, Nestle, dodając do opakowania marker odpalający grę AR czy LEGO przy promocji zestawu swoich klocków w miejscu sprzedaży.
Wszystkie z wymienionych realizacji miały na celu konkretne zadanie do wykonania. Najczęściej celem jest po prostu dostarczenie impulsu do zapoznania się z ofertą, produktem i dostarczenie użytkownikowi kolejnego argumentu o słuszności zakupu. Należy żądać korzyści, a nie dać się mamić bezużytecznymi błyskotkami.
Kierunki rozwoju
Po pierwsze należy pamiętać, że AR to tylko jedno z narzędzi, jakie mamy do dyspozycji w nowych mediach. To, co tak naprawdę nas do tej technologii przyciąga, to fakt, że wychodzi poza okno przeglądarki – fascynuje nas koncepcja poszerzonej rzeczywistości, wszyscy chcielibyśmy myśleć o niej tak, jak myśli o niej Nokia w swojej koncepcji AR, która dotyka każdego aspektu życia ludzkiego.
Technologia Augmented Reality będzie się nadal rozwijać, jeśli projekty realizowane przy jej pomocy będą coraz bardziej angażujące i użyteczne, inaczej nikomu to nie będzie się opłacać – ani konsumentom, ani markom. Twórcy aplikacji pójdą w kierunku ich funkcjonalnego zastosowania, a nie w kierunku „wodotrysków” z przeładowaną efektami specjalnymi animacją. Na polskim rynku w kwestii technologicznego rozwoju powinno nastąpić zintegrowanie modelu 3D z obrazem wideo w czasie rzeczywistym i zastąpienie rozwiązań open source modelami autorskimi. Takie rozwiązanie pozwoli rozszerzyć wachlarz możliwości w realizacji projektów i odejście od klasycznego modelu wyświetlania oraz umożliwi zastosowanie interakcji. Użytkownicy nie będą chcieli korzystać z aplikacji, które nie dają im nic poza wyświetleniem obiektu.
Z naszych obserwacji wynika, że AR powinno pojawić się przy półce sklepowej w miejscu sprzedaży, by zaciekawiać konsumenta i skłaniać go do zakupu. Na tym polu są już duże możliwości w kreowaniu komunikatu, bo sami w roli nadawcy jesteśmy w stanie zoptymalizować kwestie techniczne, np. instalując aplikacje w kiosku multimedialnym. Klient sklepu bierze jedynie produkt z półki, zbliża do kamery i tu zaczyna się zabawa.
W kwestii rozrywki AR można wykorzystać do opracowywania gier przygodowych skierowanych do młodszej grupy docelowej, w której fakt, że bohater porusza się po biurku, wywołuje „efekt wow!”, a jednocześnie angażuje uwagę. Warto taką aplikację połączyć z promocją sprzedażową i dodaniem markera do opakowania, co stymuluje sprzedaż. Gadżet dodany do opakowania zawsze przyciąga uwagę i jest dodatkowym sygnałem do zakupu.
Słowem: technologia poszerzonej rzeczywistości to ciekawe narzędzie, ale należy go używać z głową, nie dla samego faktu użycia. Marketerzy i agencje powinni wybierać rozwiązania użyteczne, odpowiadające na insight konsumencki i potrzeby grupy docelowej. Zadaniem AR powinna być pomoc w procesie zakupowym. Aspekt rozrywkowy można zastosować przy produktach o niskim zaangażowaniu w zakup, dostarczając rozbudowanych opcji interakcji do zrealizowania np. w formie gry.
Jedno jest pewne – marka, która pierwsza na rynku przeprowadzi powszechną kampanię z użyciem Augmented Reality, popartą skuteczną i rzetelną kampanią informacyjną na temat tego, czym jest rzeczywistość rozszerzona, będzie zapamiętana jako nowoczesna i innowacyjna.
Bartłomiej Piekło, strategic planner OS3 multimedia
