Fakt trzeci: Social Media nie zastąpią wszystkich innych działań
Mimo rosnącej popularności wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy, warto pamiętać, że nie są one jedynym słusznym narzędziem, zastępującym wszystkie dotychczasowe formy czy kanały marketingu, i jak każde z nich mają także swoje ograniczenia. Poniżej znajduje się kilka przykładów działań, których nie zastąpi obecność firmy w Social Media:
- – Strategia marketingowa – nawet najlepiej prowadzonego profilu na Facebooku, Twitterze czy Blipie nie można nazwać już „strategią”. Tego typu obecność powinna natomiast jak najbardziej wpisywać się w ogólną strategię marketingową firmy czy marki (online i nie tylko), a co więcej – mieć własny plan działania, chociażby krótkookresowy. Są firmy, które działania w Social Media planują nawet z rocznym wyprzedzeniem, koncentrując się na najważniejszych komunikatach, które chcą przekazać swoim konsumentom, wydarzeniach, które mogą wykorzystać marketingowo (święta, jubileusze), wyznaczając cele dla kolejnych okresów, itp.
- – Działania SEM / SEO – mimo, że dobrze prowadzone działania w Social Media potrafią „same” świetnie wypozycjonować się w wynikach wyszukiwania Google, a wielu marketerów notuje znacznie bardziej wartościowe leady z profili w mediach społecznościowych niż wyszukiwarek, nie warto całkowicie rezygnować z klasycznych działań tego typu. Wprawdzie coraz częściej można usłyszeć opinie o tym, że NFO (news feed optimization, czyli wpływ na to, jakie informacje są widziane przez fanów marki w społecznościach) to „nowe SEO”, ale efektywne wykorzystanie obu tych narzędzi pozwoli moim zdaniem uzyskać dużo lepsze efekty niż rezygnacja z któregokolwiek z nich.
- – Reklama i PR – obecność w mediach społecznościowych potrafi bardzo skutecznie wspierać wizerunek firmy, czy nawet sprzedaż, jednak komunikacja z wykorzystaniem tego kanału prawdopodobnie nigdy nie będzie tak masowa jak klasyczna, płatna obecność czy to reklamowa, czy PR w bardziej masowych środkach przekazu. Rezygnacja z tego typu obecności może spowodować, że nasi konsumenci nie usłyszą co mamy im do powiedzenia.
Reasumując – działania w mediach społecznościowych mogą oczywiście stanowić świetne wsparcie dla bardziej tradycyjnych taktyk marketingowych. Warto natomiast uważać, aby nie „zachłysnąć się” ich wykorzystaniem do takiego stopnia, który zamiast korzyści może zacząć przynosić firmie straty spowodowane rezygnacją z innych kanałów czy narzędzi, których (jeszcze?) SM nie są w stanie efektywnie zastąpić.
Fakt 4: Social Media nie są za darmo
Często mówi się o obecności w Social Mediach jako „darmowych” profilach w serwisach społecznościowych, które „każda firma” może założyć i prowadzić na własną rękę, bez pomocy wyspecjalizowanych podmiotów. O ile jest w tym element prawdy, należy pamiętać jednak, że fan page na Facebooku, konto na Twitterze czy kanał na YouTube to darmowe, ale tylko narzędzia. Odpowiednie ich użycie zwykle wymaga już poświęcenia pewnych zasobów: ludzi do ich obsługi , czasu na ich wdrożenie (wymaga go każda zmiana w organizacji) i monitorowanie aktywności klientów w każdym z kanałów, oraz – w większości przypadków – także pewnych bezpośrednich nakładów pieniężnych (np. wydatki na customizację profili, bezpośrednie „motywatory” dla fanów czy śledzących, czy nawet obecność typowo reklamową). Wszystko to są zasoby cenne dla każdej firmy, i w większości przypadków – zasoby ograniczone, które trzeba często przesunąć z innych obszarów działalności, do których są aktualnie przeznaczane.
Nie można oczywiście zapominać także o know-how, czyli wiedzy na temat tego jak wykorzystać narzędzia oferowane przez Social Media (używając prostej analogii – nie każdy posiadacz młotka wie od razu jak zbudować dom :-) Może ono zostać wypracowane wewnątrz organizacji (co oznacza kolejne nakłady czasowe) lub wyoutsourcowane od zewnętrznego, wyspecjalizowanego podmiotu, który taką wiedzę już posiada. Dla większości firm jest to zdecydowanie korzystniejsze rozwiązanie – pozwala bowiem odciążyć własne zasoby i równocześnie „zwalnia” firmę z obowiązku bycia ciągle na bieżąco w tak zmiennym środowisku, jakim są Social Media. Wszelkie działania w imieniu firmy muszą natomiast być oczywiście realizowane za jej pełną świadomością i zgodą – nikt lepiej od klienta nie zna swojej firmy czy marki i w tym nie zastąpi go żadna, nawet najlepsza agencja marketingu czy PR.
„Darmowość” mediów społecznościowych można rozpatrywać także pod zupełnie innym kątem. Coraz częściej zamiennie z pojęciem „social” / „free” media można spotkać się także z pojęciem „earned” media. Pojęcie to rozumieć można na dwa sposoby – media „earned” to takie, za które bezpośrednio firma nie musi płacić (w przeciwieństwie do tradycyjnych, czyli „bought” media), ale również takie, w których obecność i zaangażowanie klientów trzeba zdobyć (także „earn”). Dlaczego? Wchodząc z działaniami marketingowymi w media społecznościowe każda firma czy marka powinna pamiętać, że w większości przypadków pojawia się tam jako druga, po swoich konsumentach, i to tylko od nich zależy czy zgodzą się ją przyjąć. Prawdopodobieństwo przyjęcia z kolei jest tym większe, im większą wartość może zaoferować im obecność tego podmiotu w „ich” serwisie. Co ciekawe, bardzo często taka wartość nie ma stricte materialnego charakteru – może to być po prostu lubiany produkt, czy marka, z której tożsamością mogą się identyfikować; mogą to być także starania firmy o utrzymanie dobrych relacji z konsumentami za pomocą obecności w SM, co widzą i doceniają klienci. Oczywiście niektórzy klienci oczekują korzyści o zdecydowanie wymiernym charakterze – w takim wypadku mogą to być np. specjalne oferty czy zniżki dostępne tylko za pomocą danego kanału, informacje o promocjach w innych kanałach sprzedaży czy wręcz (nie za często!) upominki lub nagrody np. w konkursach.
Fakt 5: Social Media nie są dla każdej firmy
Mimo całego szumu wokół działań w Social Media i idącej za tym presji, aby „robić to co wszyscy” należy pamiętać o jednym ważnym fakcie – naprawdę nie każda firma musi być obecna w mediach społecznościowych. Przykłady? Jeśli firma sprzedaje bardzo niszowy, czy bardzo drogi produkt, lub swoją komunikację kieruje do grupy docelowej, którą rzadko można spotkać w tego typu serwisach, powinna przemyśleć swoją obecność na Facebooku, Twitterze, czy innych serwisach tego typu. Oczywiście nawet w tym przypadku nie można sformułować jednoznacznej reguły określającej typy firm czy branż, które nie powinny prowadzić działań w Social Media. Przykładem może być chociażby firma Lindner (producent… trumien) i jej kalendarz na 2010 rok, którego wirusowego efektu nie przewidzieli prawdopodobnie sami twórcy. Kalendarz Lindner ma także swój fan page na Facebooku (choć nie wiem czy oficjalny), który obecnie bez jakiejkolwiek promocji i przy 3 napisanych postach na tablicy ma ponad 250 fanów. Innymi przykładami są fan pages Seks to zdrowie oraz Zima aktywnie prowadzone przez marki leku na potencję oraz przeciw opryszczce (a więc produkty wydawałoby się trudne i nie zachęcające do angażowania się), które poprzez koncentrację na tematach interesujących dla konsumentów zgromadziły po kilka tysięcy aktywnych fanów.
Także nie każda sytuacja, w której przedsiębiorstwo lub marka się znajduje sprzyja rozpoczęciu tego typu działań. Jeżeli firma czy marka ma poważne problemy wizerunkowe, należy przemyśleć czy jest to najlepszy moment wejścia w Social Media. Tu oczywiście również nie ma reguły – mogą zdarzyć się przypadki, w których działania w SM mają wygasić negatywny buzz wokół marki, czy stanowić wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów, niekoniecznie zadowolonych z dotychczasowych usług firmy. Odkrycie mediów społecznościowych i ich znaczenia dla biznesu przez Della było bezpośrednio spowodowane przez tzw. „Dell Hell” – falę negatywnych komentarzy na temat firmy pojawiających się w internecie w 2005 i 2006 roku, które zapoczątkował popularny bloger Jeff Jarvis krytykując biuro obsługi klienta i proces rozpatrywania reklamacji przez firmę. Jednak to dopiero sposób, w jaki Dell zareagował na negatywny buzz (m.in. uruchomienie bloga firmowego, wdrożenie systemu monitorowania opinii o firmie w społecznościach, a następnie wdrożenie programów IdeaStorm i Direct2Dell pozwalających klientom na bezpośrednie zgłaszanie swoich uwag i pomysłów do firmy) był podstawą do późniejszych sukcesów tej firmy. Samo pojawienie się, czy nawet przeprowadzenie większej kampanii w Social Media nie stanowi magicznego lekarstwa na wszystkie problemy marki i warto o tym pamiętać.
Firma może także po prostu nie być gotowa na otwarcie się na klientów i ich opinie w tak dużym stopniu. To również nie jest powód do wstydu – z opublikowanych przez MarketingProfs badań na amerykańskich i europejskich marketerach wynika, że mimo że aż 2/3 z nich planuje skupić się na działaniach w Social Media w 2010 roku, aż 40% uważa, że nie są na nie odpowiednio przygotowani. Jeżeli jednak mimo wszystko firma czy marka chce zaistnieć w mediach społecznościowych, może zacząć od małych kroków – stworzenia profili na wewnętrzne potrzeby firmy, agregujących informacje z innych kanałów (np. przez RSS), czy też – na początek – profile typowo informacyjne, bez możliwości komentowania publikowanych tam treści przez konsumentów.
Przedstawione powyżej „fakty” to zaledwie kilka z najważniejszych informacji związanych z działaniami w mediach społecznościowych, z którymi spotkałam się podczas lektury artykułów i badań związanych z Social Media w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Większość z nich bazuje na doświadczeniach firm z USA i Europy Zachodniej, natomiast jak najbardziej można stosować się do nich także w realiach, w których działają polscy marketerzy. Mam nadzieję, że ich znajomość pomoże w podejmowaniu lepszych decyzji polskim firmom decydującym się na podjęcie działań w mediach społecznościowych.
Marta Szczepańska, social media strategy manager, K2 Internet
http://facebook.com/socialistka
