BADANIE: Jak i dlaczego słuchamy podcastów?

Druga edycja badania „Słuchacz podcastów w Polsce” została zrealizowana przez Tandem Media wraz z Publicis Groupe w listopadzie 2020 r. Tym razem analiza miała zdecydowanie większą skalę – baza objęła niemal 6500 respondentów. Badanie znów pokazało dużą dynamikę wzrostu zainteresowania słuchaczy treściami audio na żądanie oraz wyjątkowość samych odbiorców, a także potwierdziło doniesienia innych instytucji badawczych, że Polska jest w grupie najszybciej rozwijających się rynków podcastowych na świecie.

Zasięg miesięczny podcastów w Polsce w ciągu ostatniego roku poprzedzającego badanie wzrósł o 4 pp – z 27% w 2019 do 31% w 2020 r. To oznacza, że z podcastowej oferty korzysta już niemal co trzeci internauta, czyli prawie 9 milionów osób! Jest to wynik na poziomie wskazań w krajach rozwiniętych, które mają dłuższe doświadczenie obecności tego medium.

– Podcasty, które przebojem wdarły się do naszego krajobrazu mediowego w ciągu ostatnich dwóch lat, już na stałe do niego weszły, a Polacy je pokochali – lawinowo przybywa zarówno słuchaczy, jak i nowych tytułów serii podcastowych. W samym tylko 2020 r. liczba audycji według katalogu podkasty.info wzrosła aż sześciokrotnie. Warto podkreślić, że słuchalność podcastów w naszym kraju osiągnęła już poziom, który znamy z rynków zachodnich. Zgodnie z danymi Voxnest Polska jest wśród dziesięciu najdynamiczniej rozwijających się podcastowo rynków na świecie – mówi Michał Dobrzański, szef działu badań Tandem Media.

Aż 65% wszystkich słuchaczy to osoby, które zaczęły przygodę z podcastami w ciągu ostatniego roku. Zainteresowaniu podcastami sprzyjały ostatnie wydarzenia – 27% badanych wskazało, że w okresie pandemii poświęcają więcej czasu na słuchanie. Jednocześnie pandemiczne okoliczności zdecydowały o tym, że podcasty najczęściej słuchane były w domu (81%), a korzystanie ze smartfona nieco spadło na rzecz laptopa (47% smartfon vs 26% laptop).

O popularności podcastów decyduje wiele czynników. Do najważniejszych z pewnością można zaliczyć stały dostęp Polaków do internetu i powszechną „smartfonizację”. Istotne jest też – częściowo związane z pandemią – zmęczenie ekranami, prowadzące do poszukiwań atrakcyjnych treści audio, które jednocześnie oszczędzają i gospodarują wolny czas. Niemal połowa słuchaczy podcastów włącza je dla rozrywki, żeby odpocząć i zrelaksować się, a ponad jedna trzecia chce dzięki nim dowiedzieć się więcej o świecie.

– Wiele osób szuka w audycjach internetowych na żądanie fachowej wiedzy ekspertów lub dodatkowego zajęcia podczas wykonywania innych czynności. Ulubione tematy podcastów w 2020 r. deklarowane przez uczestników badania to: historia i społeczeństwo, psychologia, lifestyle, kryminały, wiadomości i polityka, muzyka oraz zdrowie – wyjaśnia Radosław Sączek, szef działu produkcji komercyjnych treści audio Tandem Media.

Nowe badanie Tandem Media ponownie wskazało też, że słuchacze podcastów to bardzo atrakcyjna dla reklamodawców grupa konsumentów. Połowa słuchaczy to osoby z wyższym wykształceniem, a aż 57% to użytkownicy w wieku powyżej 35. roku życia (wzrost w porównaniu z 2019 r. o 9 pp). Co istotne, odbiorcy podcastów pod względem wiarygodności najwyżej stawiają właśnie to medium, choć wysoko uplasowały się również portale informacyjne oraz radio. Większość badanych deklarowała również kontakt z reklamą związaną z podcastami – aż 69% akceptuje ją w postaci cyklu lub odcinka sponsorowanego, a 68% – rekomendacji konkretnej marki przekazywanej przez twórcę audycji.

Więcej informacji na temat słuchaczy podcastów w Polsce, ich charakterystyki, wyborów oraz akceptacji treści reklamowych – w kolejnych informacjach na temat badania już wkrótce.
Badanie zaprojektowane przez brokera Tandem Media wykonało Publicis Groupe w listopadzie 2020 r. Respondenci to internauci, w wieku powyżej 15 lat (raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, N=6365; CAWI, Tandem Media/Publicis Groupe).