Trudny rynek i zaostrzająca się konkurencja sprzyja fuzjom i przejęciom, choć budowę większych grup może zahamować nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji.
znanych tytułów, kolejne zmiany w kontrowersyjnym projekcie ustawy o radiofonii i telewizji, największa od kilku lat i nieudana oferta publiczna Grupy ITI, to tylko niektóre z ostatnich wydarzeń na polskim rynku mediów. W najbliższych miesiącach można spodziewać się kolejnych przejęć. Trwający od kilku lat proces konsolidacji nadawców i wydawców przyspieszyła zapaść na rynku reklamowym, która skłania wiele firm do poszukiwania inwestorów.
Jednak konsolidację i wzmocnienie tworzących się grup medialnych może zatrzymać nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, która w obecnej wersji ograniczy radiowo-telewizyjne inwestycje dużych wydawców i nadawców. – Mamy silnie regulowany rynek, który w warunkach dużej recesji zagrożony jest jeszcze wprowadzeniem nowych regulacji. Konsolidacja jest w rękach Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, a sposób przyznawania koncesji niewiele ma wspólnego z logiką rynkową. Jest bardziej elementem jakichś gier i układów z organem administracyjnym – komentuje Andrzej Zarębski, ekspert ds. mediów.
Gdzie rządzi koncesja, a gdzie rynek
Według danych GUS w Polsce w końcu 2001 r. działało 9,2 tys. firm sektora wydawniczo-poligraficznego, które zatrudniały łącznie 65 tys. osób. W pierwszych 5 miesiącach bieżącego roku zatrudnienie spadło do 63 tys. osób. Natomiast zrzeszająca największych wydawców Izba Wydawców Prasy liczy 118 członków. Ocenia, że w Polsce działa łącznie ok. 250 wydawnictw gazet i czasopism.
O nadawcach radiowych i telewizyjnych GUS danych nie ma, ale informacje o liczbie firm działających na tym rynku, regulowanym przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, można uzyskać w raportach Rady, publikowanych na jej stronie internetowej. Jak wynika z raportu za 2001 r., w Polsce koncesje radiowe (poza 18 spółkami wchodzącymi w skład publicznego Polskiego Radia) koncesje KRRiT miało 2 nadawców ogólnopolskich, 3 ponadregionalnych i ponad 100 lokalnych. Z kolei wśród nadawców TV, poza publiczną TVP, koncesję miało 14 prywatnych nadawców, na czele z ogólnopolskim Polsatem oraz z mającą nieco mniejszy zasięg TVN. Znacznie więcej firm działa na rynku telewizji kablowej, gdzie jest zarejestrowanych ponad 600 operatorów zarządzających ponad 800 sieciami.
Na rozwijającym się bez urzędowych ograniczeń rynku prasy dominują i pod względem liczby, i wielkości przychodów, firmy kontrolowane przez prywatnych udziałowców. W koncesjonowanych mediach elektronicznych bardzo silną pozycję mają natomiast spółki skarbu państwa.
Publiczna Telewizja Polska SA wciąż jest liderem wśród nadawców telewizyjnych. Nieco inna sytuacja jest na rynku radiowym, gdzie działa 18 niezależnych państwowych podmiotów. Obok największej publicznej rozgłośni – Polskiego Radia SA, nadającego programy ogólnopolskie dla zagranicy, działa 17 lokalnych stacji z rocznymi przychodami od kilku do kilkunastu milionów złotych. W rezultacie dwaj ogólnopolscy prywatni nadawcy: Eurozet (Radio Zet) i Broker FM (RMF FM), wyprzedziliby zapewne w naszym rankingu, sądząc po wynikach za 2000 r., Polskie Radio SA. Ubiegłorocznych wyników prywatni nadawcy ujawnić nie chcieli.
Czekając na oznaki ożywienia
Według danych GUS rentowność obrotu netto firm medialnych zmniejszyła się w 2001 r. do 3,4 proc. (z 5,8 proc. w 2000 r.) i do 1,5 proc. w I kwartale 2002 r. Danych o samych wydawcach prasy w GUS nie ma. Z kolei ani KRRiT, ani Ogólnopolska Izba Komunikacji Kablowej nie zbierają informacji o wynikach nadawców.
Tymczasem zarówno wydawcy, jak i nadawcy, są teraz jeszcze mniej skorzy do upubliczniania swych sprawozdań finansowych. Tę niechęć pogłębia sytuacja rynkowa – ubiegłoroczne załamanie na rynku reklamowym i spadek sprzedaży wielu tytułów, do czego przyczyniło się wprowadzenie 7-proc. VAT na prasę.
Wprawdzie na podstawie danych o cennikowych przychodach z reklam można uznać, że ani 2001 r., ani I kwartał 2002 roku nie były takie złe – zwłaszcza dla nadawców telewizyjnych – jednak te dane nie uwzględniają zaostrzonej w ubiegłym roku walki na rabaty sięgające niekiedy nawet 80-90 proc. oficjalnej stawki za reklamę.
Według analityków jeszcze w tym roku można się spodziewać, co prawda mniejszego niż w 2001 r., ale jednak spadku realnych wpływów z reklam. Ożywienie i ponowny wzrost tych przychodów powinny być widoczne w 2003 r. Przedstawiciele mediów też nie liczą na ożywienie wcześniej niż w końcówce bieżącego roku. Publikując wyniki I kwartału 2002 r., słabsze od osiągniętych przed rokiem, Agora zapowiedziała, że jej całoroczne przychody też mogą być niższe niż w ubiegłym roku.
– Na razie nie można dostrzec trendów wzrostowych. Rynek jest trudny, trzeba walczyć, aby osiągnąć rezultaty podobne do uzyskanych w roku ubiegłym. Nam się to udaje, ale musimy realizować więcej nowych pomysłów i angażować więcej środków, by utrzymać podobny poziom sprzedaży i przychodów reklamowych – mówi Witold Woźniak, prezes Wydawnictwa H. Bauer. Jego zdaniem jest to nie tylko skutek spadku wydatków w reklamie, ale także koncentracji rynku. Po dwóch przeprowadzonych na początku 2002 roku transakcjach, w wyniku których H. Bauer przejął „Twój Styl” – lidera kobiecych pism luksusowych, a Edipresse „Panią” i „Urodę”, rynek magazynów kobiecych został podzielony między dużych światowych graczy. Podobnie jak wcześniej rynek prasy młodzieżowej, telewizyjnej i czasopism kobiecych. Teraz trwa zawzięta rywalizacja o pozycję, przekładającą się na wpływy z reklamy.
Słabsze tytuły, które nie mają szans na wejście do dużej wydawniczej grupy, mogą liczyć np. na zainteresowanie któregoś z biznesmenów (jak „Zwierciadło”). Barierą może być jednak cena. Rozbudzone w czasie internetowego boomu apetyty ograniczają teraz konsolidację np. na rynku telewizji kablowych, gdzie obok grupy liderów (UPC, Vectry, Multimediów i Dami) działa kilkuset małych operatorów. Jak ocenia Tomasz Węgrzyński, prezes Vectry, nie ma szans na wyceny na poziomie uzyskiwanym przed dwoma laty.
W czołówce stacje TV i wydawcy gazet
Podobnie jak w skali globalnej, także i w Polsce w ścisłej czołówce największych firm medialnych przeważają nadawcy TV. Jak wynika z danych domu mediowego Zenith Media, udział telewizji w polskim rynku reklam wzrósł z 56 proc. w 2000 r. do 61,9 proc. w 2001. Dane te mogą być jednak nieco zafałszowane przez wysokie upusty od cennikowych stawek, które do TV przyciągnęły reklamodawców wcześniej tam nie widywanych. W ocenie Agory Monitoring po uwzględnieniu tych rabatów wartość rynku reklam TV netto spadła w ubiegłym roku o 3 proc., ale w innych segmentach mediów ten spadek był jeszcze większy.
Mimo umacniania się pozycji prywatnych nadawców, największą firmą na medialnym rynku pozostaje publiczna Telewizja Polska SA, która w ubiegłym roku uzyskała 1,64 mld zł przychodów ze sprzedaży i zanotowała kilkakrotny wzrost zysku netto (zysk za 2000 r. został znacznie obniżony po badaniu audytora). Wyniki TVP byłyby jednak gorsze, gdyby nie wpływy z abonamentu – 509 mln zł w 2001 r., które może jeszcze wzrosną, jeśli wejdzie w życie obecny projekt ustawy o radiofonii i telewizji.
Od ostatecznych zapisów w ustawie zależy też, czy TVP nie straci wkrótce pozycji lidera. O ile ustawodawca zrezygnuje z planów ograniczenia konsolidacji w mediach i jeśli dojdą do skutku plany inwestycyjne Agory, właśnie wydawca „Gazety Wyborczej” może stać się numerem 1 w przyszłorocznym rankingu mediów. Na razie, z przychodami ze sprzedaży w 2001 r. prawie dwukrotnie mniejszymi od TVP, Agora zajmuje drugą pozycję.
Agora, jako pierwsza z polskich firm medialnych, poszła w ślady zachodnich koncernów tej branży, inwestując w inne segmenty rynku mediów i, m.in. dzięki wpływom z emisji publicznej, dołączyła do swej grupy pisma bezpłatne, lokalne rozgłośnie radiowe i portal internetowy. Pod względem wpływów z reklam i sprzedaży Agora jest liderem na rynku prasy (niedawno wzmocniła swą pozycję, przejmując kolorowe czasopisma Prószyńskiego), po przejęciu AMS będzie liczącym się graczem na rynku reklamy zewnętrznej, a wkrótce może też zostać największym wydawcą podręczników (jeśli wygra przetarg na prywatyzację WSiP). Mogłaby też wejść do czołówki TV, o ile uda jej się zrealizować plany kupna kontrolnego pakietu akcji Polsatu.
Ten nadawca w 2001 r. stracił część udziału w widowni i wpływów z reklam, a od dłuższego czasu intensywnie szuka inwestora. Nie chce podawać swych ubiegłorocznych wyników. Według danych analityków CAIB po trzech kwartałach ub.r. spółka Zygmunta Solorza zanotowała 520,1 mln zł przychodów ze sprzedaży. Prawdopodobnie więc po czterech kwartałach uzyskała wyższe przychody niż Grupa ITI (134 mln USD, czyli 551 mln zł), co dałoby jej trzecie miejsce w naszym rankingu, zajmowane na razie przez ITI.
Grupy i grupki
Spośród pozostałych grup medialnych w Polsce na razie tylko ITI Holdings – udziałowiec telewizji TVN – miałaby szansę dorównać Agorze. Mając mocną pozycję na rynku telewizyjnym, internetowym (Onet.pl) i w rozrywce (Multikino, TenBit), ITI przymierzał się do inwestowania w pozostałe segmenty rynku mediów, m.in. w radio i prasę. Teraz jednak, po zakończonej niepowodzeniem i przesuniętej na bliżej nieokreślony późniejszy termin ofercie publicznej, te plany mogą ulec zmianie.
Agora i Grupa ITI – to jedyne wśród działających w Polsce firm medialnych, które można porównywać z europejskimi koncernami. Wprawdzie kilku innych graczy także próbuje budować grupy, ale na znacznie mniejszą skalę. Plany dorównania Agorze zapowiadała swego czasu giełdowa spółka 4 Media, która miała inwestować w 4 segmenty rynku – prasę ogólnopolską, lokalną, radio oraz Internet. Wkrótce jednak poprzestała na rynku wydawniczym.
Konsekwentnie, ale bez specjalnego rozgłosu, budują swą grupę radiowo-wy- dawniczą Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe SA. ZPR są znane jako właściciel sieci Radia Eska, ale mają też silną pozycję na rynku prasy specjalistycznej (zwłaszcza po przejęciu kontroli nad Wydawnictwem Murator), nie licząc 50-proc. udziałów w „Super Expressie”.
Swojej szansy na budowę grupy medialnej nie wykorzystał natomiast Polsat, który przed kilkoma laty podzielił swą uwagę (i inwestycje) między rynek mediów i finansów – angażując się w ratowanie Invest Banku i w OFE.
Do budowy grupy medialnej przymierza się natomiast norweski koncern Orkla Media, który dotychczas koncentrował się na prasie ogólnopolskiej (ma 51 proc. udziałów w Presspublice, wydawcy „Rzeczpospolitej”) oraz prasie lokalnej, gdzie jest drugim co do wielkości graczem, po niemieckim Passauerze, z 12 tytułami i 16,1 proc. udziału w rynku. Teraz szefowie Orkli Media, którzy niedawno oficjalnie zadeklarowali chęć dokupienia udziałów w Presspublice, myślą też o inwestycjach na rynku radiowym i telewizyjnym.
Z ambicjami budowy grupy medialnej pożegnał się natomiast Infor, który koncentruje się teraz na wzmacnianiu swych najbardziej dochodowych tytułów, głównie „Gazety Prawnej”. Likwiduje natomiast spółkę Infor Dziennik po niedawnej sprzedaży „Prawa i Gospodarki” oraz „Gazety Bankowej”. Andrzej Gołaszewski, prezes nowego wydawnictwa Trendy, które kupiło „GB”, zapowiada inwestowanie w kolejne specjalistyczne tytuły. Jeśli jego plany się powiodą, będzie to dowód, że na polskim rynku wciąż jest miejsce dla niezależnych, choć niszowych wydawców i nie wszyscy muszą trafić do którejś z dużych medialnych grup.
