kompleksowych rozwiązań systemowych dla banków. Oferuje również efektywną integrację kanałów dystrybucji.
Na konferencji prasowej połączonej z prezentacją wyników badania Arystoteles Kabarganos, General Manager firmy Eontec Central Europe mówił: „Wierzymy, że Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków w Europie Centralnej, posiadającym największy potencjał w sektorze finansowym. Naszym celem była pomoc polskim bankom w zrozumieniu wyzwań, jakie przed nimi stoją”.
W wywiadach brali udział przedstawiciele kluczowych departamentów z 31 banków, wybranych spośród 35 największych banków w Polsce. Wśród badanych banków znalazło się 8 z pierwszej dziesiątki banków największych pod względem wielkości aktywów.
Uzyskany dzięki temu obraz pozwala ocenić sytuację w jednostkach kształtujących przemiany na rynku usług finansowych.
Rosnące znaczenie nowych kanałów komunikacji z klientami: Internet i call centers. Największe banki w Polsce łączą duże nadzieje z rozwojem nowych kanałów komunikacji z klientami.
Większość z nich umożliwia już swoim klientom kontakt przez Internet czy call centre. Wśród 31 banków 29 kontaktuje się z klientami poprzez sieć oddziałów, aż 25 banków umożliwia kontakt przez Internet, 18 banków kontaktuje się z klientami przez call centre, a 16 poprzez urządzenia przenośne jak np. telefony komórkowe.
Z drugiej strony przyzwyczajenia klientów są bardziej stabilne. Należy zauważyć jednak rosnące zainteresowanie kanałami elektronicznymi. Według przedstawicieli banków, większość klientów (79 proc.) kontaktuje się z bankiem w sposób tradycyjny w oddziale, 27 proc. klientów największych banków kontaktuje się przez call centre, 21 proc. przez Internet i również 21 proc. przez urządzenia przenośne.
Wykorzystane przez banki rozwiązań CRM
Oferowanie klientom dodatkowych kanałów kontaktu przysparza bankom nowych problemów w zakresie koordynacji komunikacji. Duża skala działalności banku wymusza wdrożenie najbardziej efektywnych form zarządzania coraz to bardziej złożoną komunikacją z klientem.
Tu bankom z pomocą przychodzą rozwiązania CRM, oferowane przez firmy informatyczne. Wśród 31 banków zaledwie 8 stosuje obecnie jakiekolwiek rozwiązania CRM, 16 nie stosuje takich rozwiązań wcale, natomiast w 7 bankach nie potrafiono wskazać jednoznacznej odpowiedzi, co może sugerować, że ewentualne rozwiązania CRM w tej grupie są słabo zaawansowane lub wykorzystane w niewielki m zakresie.
Pomimo relatywnie niskiego poziomu wykorzystania rozwiązań CRM w bankach, sytuacja ta może się wkrótce zmienić. Z grupy 31 banków 13 planuje wdrożyć rozwiązanie CRM w najbliższej przyszłości, tylko 5 banków nie będzie wdrażać żadnych nowych rozwiązań CRM, natomiast 13 banków nie podjęło w tej sprawie jednoznacznej decyzji.
Problemy banków w użytkowaniu rozwiązań CRM
Najczęstsze problemy przy użytkowaniu obecnych rozwiązań CRM to brak integracji pomiędzy istniejącymi kanałami komunikacji z klientem, niewystarczająca informacja o klientach, ograniczone działanie aplikacji informatycznych czy wysoka pracochłonność w ich obsłudze. Banki wskazują także na problemy zachodzące przy modyfikacji już istniejącego rozwiązania.
Co, zdaniem bankowców, podnosi, a co obniża satysfakcję klientów?
Powstaje pytanie, jakie miejsce w budowaniu zadowolenia klientów oraz przy konstruowaniu ogólnej strategii biznesowej banku zajmuje strategia wielokanałowa (to znaczy oferowanie wielu kanałów kontaktu klienta z bankiem) i wdrażanie nowych technologii.
Zdaniem bankowców, do wzrostu satysfakcji oraz lojalności klientów w największym stopniu przyczynia się wysoki poziom obsługi (tak twierdzi 43 proc. przedstawicieli największych banków).
Co trzeci przedstawiciel największych banków (33 proc.) uważa, że największy wpływ na zadowolenie mają niskie koszty obsługi. Stosunkowo często w tym kontekście wymieniane są również czynniki związane bezpośrednio z wielokanałowością – 30 proc. przedstawicieli banków wskazuje na łatwość dostępu do rachunku oraz zwiększenie funkcjonalności kanałów, a 25 proc. sprawne i terminowe zarządzanie dyspozycjami lub reklamacjami klientów.
Podejście wielokanałowe oraz sprawny CRM może pomóc w zapewnieniu elastyczności i indywidualnego podejścia, które są najważniejsze zdaniem 20 proc. przedstawicieli największych banków. Zdaniem 23 proc. bankowców najważniejsza dla satysfakcji i lojalności klientów jest atrakcyjna i nowoczesna oferta. Pozostałe czynniki uzyskały mniej niż 12 proc. wskazań.
Bardzo podobnie wygląda rozkład czynników, które, zdaniem przedstawicieli banków, w największym stopniu przyczyniają do obniżenia satysfakcji oraz lojalności klientów. W opinii bankowców, na obniżenie satysfakcji klientów największy wpływ mają elementy związane z formą świadczenia usług, a zwłaszcza jakość obsługi oraz dostęp do produktów.
Rzadziej w tym kontekście wskazuje się na elementy związane z samym produktem, takie jak jego atrakcyjność czy kompleksowość. Na obniżenie satysfakcji klientów stosunkowo istotny wpływ ma natomiast koszt produktu. Wiarygodność i zaufanie do banku nie powodują wzrostu satysfakcji, jednak ich utrata może być, zdaniem bankowców, poważnym źródłem niezadowolenia.
Cele banków
Najważniejszym zadaniem banków w najbliższym czasie będzie pozyskiwanie nowych klientów. Tak wynika z oceny celów strategii biznesowej. Przedstawiciele największych banków oceniali poszczególne cele strategii biznesowej na skali czteropunktowej.
Hierarchia przedstawia się następująco: na pierwszym miejscu bankowcy stawiają zdobywanie nowych klientów, na dalszych miejscach znalazły się: zmniejszenie kosztów działalności, rosnące wpływy od klientów istniejących, wprowadzanie nowych produktów i usług, zdobywanie nowych rynków i na końcu zwiększanie wartości akcji. Warto zauważyć, że bankom bardziej zależy na pozyskiwaniu nowych klientów niż na utrzymaniu czy zwiększeniu współpracy z obecnymi. Zwiększenie wartości akcji najwyraźniej nie jest celem samym w sobie, ale wynika z pozostałych celów marketingowych.
Jakie środki zwiększają zyskowność działalności bankowej?
W badaniu przyjęto założenie, że strategia wielokanałowa i wdrażanie systemów CRM nie są celem strategii marketingowej, ale służą efektywnemu osiągnięciu takich celów.
Sami bankowcy oceniają, że wielokanałowość i nowe technologie w istotny sposób przyczynią się do zwiększenia zyskowności działalności bankowej. 23 proc. przedstawicieli największych banków uważa, że elektroniczne kanały komunikacji zadecydują o skuteczności i zyskowność działalności bankowej w przyszłości, także 23 proc. jest zdania, że o skuteczności działalności bankowej zadecydują nowoczesne technologie, natomiast 24 proc. przedstawicieli banków uważa, że o skuteczności i zyskowności zadecyduje obniżenie kosztów działalności bankowej. Pozostałe odpowiedzi wymieniano nie częściej niż w 12 proc. przypadków.
Należy stwierdzić, że środowisko przedstawicieli największych banków polskich dostrzega duży potencjał w zwiększeniu dostępności swoich usług poprzez wiele kanałów. Bankowcy widzą konieczność efektywnego funkcjonowania nowego systemu, co przede wszystkim oznacza możliwość zintegrowania wielu kanałów oraz możliwość oferowania produktów równolegle w wielu kanałach.
Większość analizowanych banków zaoferowała już klientom dostęp przez kanały elektroniczne. Jednakże niewiele banków posiada obecnie rozwiązania informatyczne, które by ich satysfakcjonowały. W najbliższym czasie tylko 5 na 31 banków jest zdecydowana, że nie podejmie działań zmierzających do wdrożenia nowych rozwiązań do efektywnego zarządzania relacjami z klientami.
Ipsos w Polsce jest częścią międzynarodowej grupy badawczej Ipsos, obecnej w 35 krajach świata. Firma specjalizuje się w badaniach marketingowych, reklamy, opinii w sektorze publicznym i prywatnym, badaniach dla zarządzania relacjami z klientami (CRM).
