wyraźnie zadowoleni. – To był okres wyjątkowo udany, może nawet przełomowy.
Pomijając dawną gorączkę internetową, mieliśmy pierwszy od dawna rok ogólnego optymizmu w branży – mówi Marek Rusiecki z internetowej sieci reklamowej Ad.Net (sprzedaje reklamę w przeszło 170 serwisach). – Szczególnie w pierwszym i czwartym kwartale na rynku miało miejsce wyraźne ożywienie – potwierdza Agnieszka Kukuła, dyrektor ds. sprzedaży w portalu Gazeta.pl (należącym do Agory, wydawcy „Gazety Wyborczej”).
– Oceniamy, że w całym minionym roku wartość rynku reklamy online zwiększyła się w stosunku do 2002 r. o blisko 30 proc. – mówi Kukuła. Podobnie mówią inne osoby związane tym rynkiem.
Nie ma co się łudzić – w porównaniu z innymi mediami internet nadal jest tylko ubogim krewnym. Pieniądze trafiające do internetowych wydawców (czyli portali i różnych serwisów żyjących z reklam) to mniej więcej 1 proc. ogółu wydatków na reklamę w Polsce. Ale to właśnie internet z roku na rok nabiera wiatru w żagle w tempie, którego tradycyjne media (zmagające się od dawna ze stagnacją w reklamie) mogą mu tylko pozazdrościć.
Przybywa widowni, przybywa reklam
Jeszcze na początku 2003 r. sieć reklamowa IDMnet prognozowała wzrost rynku do 38 mln zł. Rzeczywistość okazała się lepsza. Portal Gazeta.pl szacuje wartość rynku w zeszłym roku na 50 mln zł, najpopularniejszy w Polsce portal Onet.pl – na 45-48 mln zł, Ad.Net – na 48 mln zł. Co ważne – mowa o wydatkach realnych, już po odjęciu rabatów i upustów.
– Różnice zależą od metodologii liczenia, od tego, jakie przychody uznaje się za wpływy z reklamy, a jakie nie – mówi Mariusz Biedrzycki z Onet.pl. – Np. my oferujemy sklepom internetowym w pasażu handlowym Onetu możliwość płatnego, lepszego wyeksponowania ich oferty. Są z tego całkiem pokaźne przychody. Pytanie, czy to jeszcze jest reklama, czy już nie? – zastanawia się Biedrzycki.
Oczywistą przyczyną wzrostu rynku jest coraz większa popularność internetu w polskim społeczeństwie, co dla reklamodawców oznacza większą grupę potencjalnych adresatów ich przekazu. Według firmy badawczej SMG/KRC z internetu korzysta w Polsce przeszło co piąta osoba powyżej 15. roku życia (niektóre firmy mówią tu nawet o 27 proc. dorosłych Polaków).
– Przyczynił się do tego także wzrost samego rynku reklamowego i rozwój szerokopasmowego dostępu do sieci. A dzięki propagowaniu m.in. przez organizację Interactive Advertising Bureau Polska wiedzy na temat internetu wśród klientów nastąpił wzrost aktywności agencji reklamowych – mówi Agnieszka Kukuła. Marek Rusiecki wśród przyczyn wzrostu rynku wymienia także nasycenie rynku reklamą telewizyjną, poszukiwanie przez reklamodawców alternatywnych kanałów komunikacji i coraz więcej dowodów na skuteczność promocji w internecie.
W minionym roku z reklamy internetowej nie tylko coraz chętniej korzystali ci, którzy już wcześniej stosowali to medium, ale pojawili się też nowi klienci. W sieci tradycyjnie promowali się wszyscy operatorzy komórkowi, TP SA, banki (nie tylko internetowe) i ubezpieczyciele, producenci samochodów (m.in. Volvo, Fiat, Renault, Peugeot), ale także produceni tzw. dóbr szybko zbywalnych i artykułów konsumpcyjnych (Frito Lay, Lech Premium, Lee Jeans), którzy jeszcze kilkanaście miesięcy temu reklamę online raczej ignorowali.
Celując w radio
Przedstawiciele branży patrzą także na bieżący rok ze względnym optymizmem, choć czasy zaklinania rzeczywistości poprzez formułowanie hurraoptymistycznych prognoz dawno się skończyły. – Nie przewiduję żadnej rewolucji. Ten rok zapowiada się jako dość trudny, ale jestem optymistką. Spodziewam się reklamy online branż do tej pory nieobecnych w sieci. Wpływ na rozwój rynku reklamy w 2004 r . będą też miały zmiany w prawie wynikające z naszego członkostwa w Unii Europejskiej – mówi Agnieszka Kukuła, która prognozuje wzrost wartości rynku w tym roku do poziomu 60 mln zł. – Reklama w internecie ma ogromny potencjał. Jednak tempo jej rozwoju nadal mocno zależy od tego, jak szybko do tego medium będą się przekonywały domy mediowe – dodaje.
A choć w potoczym rozumieniu internauci to w dużej mierze młodzież, to w istocie użytkownicy internetu są interesującą grupą celową dla reklamodawców. Jest wśród nich statystycznie znacznie więcej osób z wyższym wykształceniem i dobrze uposażonych niż wśród ogółu Polaków.
Ad.Net obstawia, że w tym roku wartość rynku zbliży się do 58 mln zł. – Dalszy wzrost wydatków jest wręcz pewny, będzie utrzymywał się na poziomie 20-36 proc. rocznie – przewiduje Marek Rusiecki. Jego zdaniem w roku 2006 wartość wydatków na reklamę online w Polsce dojdzie do blisko 100 mln zł netto, a wtedy realne zagrożenie odczują inne media. – Zakładając, że średni rabat wyniesie wówczas 50 proc., wydatki liczone według cenników sięgną wtedy 200 mln zł. Obecnie stanowiłoby to już jedną czwartą rynku reklamy radiowej – mówi Rusiecki.
– Tempo wzrostu internetowego rynku stricte reklamowego może maleć, ale duże znaczenie będą zyskiwać nowe źródła przychodów, zbliżone do e-reklamy. Np. promocja w wyszukiwarkach to na Zachodzie już duży biznes, a w Polsce temat jeszcze ciągle dziewiczy. To się zmieni – przewiduje Mariusz Biedrzycki z Onet.pl.
Duże nadzieje wydawcy internetowi pokładają w Polskich Badaniach Internetu, które mają szansę stać się standardem na rynku. Jest to projekt badawczy wykonywany przez firmę Gemius i wspierany przez największe polskie portale i serwisy (Gazeta.pl, Interia.pl, Onet.pl, Rzeczpospolita OnLine oraz Wirtualna Polska), którego celem jest zebranie informacji na temat polskiej społeczności internetowej, określenie profilu użytkowników internetu, intensywności korzystania z sieci oraz stworzenie uznawanego przez wszystkich rankingu najbardziej popularnych stron WWW. Dane mają być wykorzystywane m.in. przez firmy zlecające kampanie reklamowe, którym wiedza ma pomóc w uwzględnianiu w tych kampaniach internetu (i zachęcić do tego).
Humor psuje natomiast wydawcom zapowiedziany przez Ministerstwo Finansów wzrost stawki VAT na usługi dostępu do internetu (wzrośnie z 7 do 22 proc.). – Ta podwyżka będzie miała znaczący negatywny wpływ na cały rynek internetowy – mówi Agnieszka Kukuła.
Amatorzy tortu
Z „tortu” wydatków na reklamę online w polskim internecie najwięcej w zeszłym roku wykroił sobie najpopularniejszy portal – Onet.pl. Jego przedstawiciel Mariusz Biedrzycki szacuje, że jest to udział w rynku przekraczający 40 proc., konkurenci dają Onetowi nieco mniejszy 38-proc. udział. Druga jest Wirtualna Polska z 16-proc. udziałem. Trzecie miejsce (14 proc.) ma sieć Ad.Net, w której ofercie jest m.in. reklama w bardzo popularnym komunikatorze Gadu-Gadu.
Zdaniem naszych rozmówców, jeśli do Polski nie wejdą nowi gracze z czołówki światowej (w rodzaju portalu Yahoo!), to podział rynku znacząco się w tym roku nie zmieni. Czy Onet utrzyma swą hegemonię? Zdaniem Mariusza Biedrzyckiego ma szansę nawet ją powiększyć. Konkurenci nie wierzą w ten scenariusz. – Lider jest tym graczem, który może najwięcej stracić. Utrzymanie udziału w rynku na poziomie 40 proc. będzie w najbliższych latach bardzo trudne – uważa Marek Rusiecki, podkreślając rolę sieci reklamowych, które łącznie zdobyły w zeszłym roku około 20-proc. udział w rynku.
– Trzeba pamiętać, że działamy w grupie medialnej, w której jest telewizja, internet, kina. To pozwala oferować klientom kampanie multimedialne wykorzystujące wiele mediów naraz, w tym reklamę internetową jako jeden z elementów. Możemy więc stawiać sobie bardzo ambitne cele – mówi Biedrzycki (Onet.pl jest częścią holdingu medialnego ITI). Podobne atuty ma także portal Gazeta.pl, którego właściciel, grupa Agory, dysponuje prasą codzienną, czasopismami, radiem oraz ofertą reklamy zewnętrznej.
Największą niewiadomą jest w tej chwili to, co będzie dalej z Wirtualną Polską należącą w 80 proc. do grupy TP SA. Najstarszy polski portal boryka się ostatnio z konfliktem własnych akcjonariuszy i w efekcie ostrym kryzysem finansowym. Niewiele brakowało, a spółka musiałaby złożyć zeszłym tygodniu wniosek o upadłość. Na razie WP odzyskała płynność, ale perturbacje zaniepokoiły reklamodawców.
Co ciekawe, kłopoty WP nie budzą wcale euforii u jej konkurentów. – Branża internetu i reklamy online nie potrzebuje teraz zamieszania, lecz spokoju i stabilnego wzrostu – mówią nasi rozmówcy.
Dobrze także na świecie
Ostatni rok był dobry dla reklamy internetowej także w USA – na największym rynku tej branży na świecie. Jak podała w grudniu organizacja branżowa Interactive Advertising Bureau (IAB), w trzecim kwartale 2003 r. wydatki na reklamę w internecie osiągnęły poziom 1,75 mld dol. – to o 20 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej i najwięcej od roku 2001.
W internecie jak w telewizji?
Nowojorska firma reklamy internetowej Unicast zaoferowała kilka dni temu nowy na rynku format e-reklamy, tzw. Video Commercial. Jest to 30-sekundowy telewizyjny spot wyświetlający się internaucie na pełnym ekranie monitora. Plik wielkości 2 MB najpierw ładuje się w pełni przy wchodzeniu na daną witrynę (proces ten wykorzystuje specjalną opatentowaną przez Unicast technologię), a dopiero potem uruchamia. Dzięki temu nie ma żadnych przerw i zawieszeń w emisji (a taki problem bywa przy dotychczas stosowanych na rynku reklamowym tzw. streamingowych przekazach wideo) oraz można zagwarantować jakość techniczną przekazu podobną – jak zapewnia Unicast – jak przy reklamach w TV. W każdej chwili internauta może przejść na stronę reklamodawcy lub wyłączyć spot. Nowy format reklamy zakupili na okres próbny już tacy klienci jak AT&T, Honda, Pepsi czy Warner Brothers.
Zdaniem ekspertów coraz bogatsze formy reklam internetowych mogą stać się remedium na reklamowy natłok, który zobojętnił internautów na serwowany im przekaz.
