Z badania przeprowadzonego przez instytut badawczy IQS wyodrębniono 4 segmenty klientów: Maniaków, Realistów, Moralizatorów i Zakładników.
Klienci o najwyższych i najbardziej zróżnicowanych oczekiwaniach – „Moralizatorzy” stanowią najliczniejszy segment wśród przebadanych osób:
Są to osoby lubiące centra handlowe, lecz przy tym bardzo wymagające. Oczekują, że centra handlowe przyczynią się zarówno do rozwoju mikro- i makroekonomicznego, jak i będą lepiej zaspokajały ich własne potrzeby dotyczące szerszej oferty modowej i rozrywkowej, lepszej obsługi, wygodniejszego parkingu, bezpłatnej opieki dla dzieci na czas zakupów.
Ciekawy jest segment Zakładników. Ich oczekiwania będzie najprawdopodobniej trudno zaspokoić, a ponieważ nie są entuzjastami centrów jako takich, można oczekiwać, że jeśli pojawi się dla nich ciekawsza alternatywa na rynku (np. rozwój sprzedaży online), to segment ten znacząco zmniejszy zakupy w centrach handlowych lub zrezygnuje z ich odwiedzania. Chyba, że centra handlowe im coś zaoferują…
W badaniu poruszono również inne kwestie dotyczące ogólnych oczekiwań klientów. Wyniki pokazują, że ponad połowa osób, regularnie odwiedzających centra handlowe, zdecydowanie opowiada się za większym zaangażowania się centrów handlowych w lokalną i krajową gospodarkę. Na kolejnych miejscach znalazły się zaś kwestie związane z cenami czy udogodnieniami dla rodziców.
