Ranking BrandZ: najcenniejsze marki B2B

Marki, które skoncentrowały się nie tyle na produkcie, co na budowaniu własnej marki oraz wrażeniach klienta w kontakcie produktem (jak np. Huawei czy Accenture) okazały się zwycięzcami po trudnym roku.

Microsoft to najcenniejsza marka świata w sektorze business-to-business (B2B) – taki wniosek płynie z pierwszego dorocznego rankingu BrandZ^TM grupującego 20 najcenniejszych marek świata w segmencie B2B, a ogłoszonego przez firmy WPP i Millward Brown we współpracy z LinkedIn®. Microsoft to wiodąca marka technologiczna, która zajmuje miejsce nr 3 w globalnej setce marek (Top 100) za rok 2016. W ciągu ostatniego roku Microsoft zwiększył wartość swojej marki o 5% do poziomu 122 mld USD dzięki doskonałym wynikom, zwłaszcza w obszarze usług w chmurze (cloud services) oraz systemów operacyjnych. Pierwsza dwudziestka marek jest warta łącznie 682 mld USD.

Marka Huawei (nr 11) odnotowała wzrost o 22% po intensywnych inwestycjach w nowe, innowacyjne technologie takie jak np. sieci typu SDN (software-defined networks) oraz rozwiązania w chmurze, co daje firmom większą elastyczność działania. Powodzeniem zakończyły się także działania Huawei na rzecz podniesienia świadomości marki w Europie, w tym zawarcie umów z najbardziej znanymi aktorami oraz piłkarzem Lionelem Messim, którzy stali się ambasadorami marki. Z kolei Accenture (nr 7, +13%) przekształciła się z firmy bazującej na outsourcingu w innowacyjną markę technologiczną dzięki zastosowaniu nowych technologii cyfrowych, w tym cloud computing, technologie mobilne i analityczne. Accenture zyskała także większy udział w rynku dzięki wzmocnieniu swojej globalnej sieci dostaw. Marka SAP (nr 6, +2%) zaoferowała klientom lepsze doznania (customer experience) dzięki hybrydowej ofercie obejmującej rozwiązania w siedzibie klienta oraz w chmurze – takie rozwiązania lepiej wspierają pracę w przedsiębiorstwach w porównaniu do pojedynczych, nie powiązanych rozwiązań oferowanych przez wielu konkurentów.

Wyniki pierwszej dwudziestki (Top 20) świadczą o wyzwaniach, z którymi mierzył się sektor B2B w ostatnim roku – wśród nich była także presja finansowa spowodowana spowolnieniem gospodarczym. Problemy takie jak tempo cyfryzacji, walka o pozyskiwanie utalentowanych pracowników czy zmieniający się profil klientów sektora B2B (46% z nich to obecnie millennialsi) sprawiają, że trudniej jest zatrzymać klientów, wyróżnić się spośród konkurencji oraz zwrócić na siebie uwagę osób podejmujących decyzję w przedsiębiorstwach. Firmy działające w sektorze B2B, którym udało się zwiększyć swoją wartość w tym niełatwym czasie, przesunęły punkt ciężkości swoich działań i wykorzystywane zasoby. Nie koncentrują się one na rozwijaniu produktów, a zwracają znacznie większą uwagę na budowanie własnych marek i tworzenie niepowtarzalnego customer experience.

Analiza danych z badania BrandZ pokazuje, że ludzie postrzegają marki sektora B2B jako bardziej odpowiedzialne i lepiej współpracujące niż marki B2C, ale jednocześnie mniej dynamiczne, mniej innowacyjne i słabiej się wyróżniające. Takie postrzeganie odbiło się na wartości tych marek.

Ben Lloyd, stojący na czele działu Millward Brown Corporate, stwierdził: „Firmy działające w sektorze B2B zaczynają zwracać dużą uwagę na swoje marki, ponieważ widzą, że taka polityka pomogła firmom z segmentu B2C w osiągnięciu znacznych wzrostów wartości. Firmy B2B podejmują starania, aby wzmocnić swoje marki, co pozwala im lepiej reagować na czynniki makroekonomiczne mające wpływ na daną kategorią produktową, lepiej komunikować się z grupami docelowymi oraz pozyskiwać utalentowanych pracowników. Ważną rolę odgrywa także dobra, istotna dla odbiorców komunikacja, która koncentruje się na doświadczeniu klienta, ponieważ wiele marek z segmentu B2B jest bardzo innowacyjnych, ale nie są w ten sposób postrzegane przez odbiorców”.

Najcenniejsze marki świata sektora B2B w rankingu BrandZ za 2016 rok (Top 20):

Christina Jenkins, dyrektor LinkedIn (Global Go-To-Market Research) stwierdziła: „Silna marka to ważny element, którego oddziaływanie wykracza znacznie poza krąg użytkowników końcowych. Firmy z segmentu B2B prowadzą nieustanną walkę o najlepszych pracowników z przedsiębiorstwami działającymi na rynku artykułów konsumpcyjnych. Marki, które budują pozytywne wrażenie na swój temat i dają się poznać jako innowacyjne, będą bardziej pożądane jako potencjalni pracodawcy”.

Firma Millward Brown współpracowała z LinkedIn w zakresie projektowania badania kwestionariuszowego, gromadzenia i analizy danych. Dzięki temu zespół BrandZ zebrał dane wysokiej jakości i rzetelne pod względem statystycznym. W ramach badania przeprowadzono wywiady z dużą liczbą zaangażowanych respondentów reprezentujących szeroki krąg sektorów gospodarki.