Programmatic buying powstał, by zmultiplikować wydajność, precyzję i efektywność reklam w sieci. Z biegiem lat stał się on coraz bardziej popularny – funkcjonuje jako istotny element strategii marketingowych wielu marek. Dowiedz się, na czym polega.
O wadze programmatic buying świadczą również chociażby wyniki publikowane przez eMarketer, dotyczące USA: w ciągu niecałych trzech lat wzrost wartości kategorii osiągnął poziom 49% wartości całych wydatków marketingowych online.
Po co?
Programmatic jest połączeniem nowoczesnych narzędzi analityki internetowej z marketingiem, które umożliwia reklamodawcom szybkie, efektywne i zautomatyzowane dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej w internecie.
Dzięki zgromadzonym danym rozwiązanie to pozwala na dotarcie do użytkowników ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym. W kategorii powyższej zawierają się takie narzędzia, jak platformy udostępniające API (na przykład Facebook Exchange) lub real-time building.
Programmatic umożliwia bezpośredni zakup powierzchni nie tylko z wykorzystaniem mechanizmu aukcji.
Zakup jest jednak prowadzony i optymalizowany przez specjalne algorytmy, z niewielkim udziałem człowieka lub w ogóle bez niego.
Filary
Jak twierdzą eksperci, istnieją trzy filary programmatic buying:
Efektywność
„Reklamodawca nie płaci już za wyświetlenie 1000 odsłon konkretnej strony internetowej (bazując na affinity index). Od teraz płaci za wyświetlenie pożądanej liczby odsłon konkretnemu użytkownikowi (tzn. audience buying)”.
Automatyzacja
„Transakcja zakupowa dokonywana jest w ramach platformy aukcyjnej, na której wydawcy udostępniają swoją powierzchnię (za pomocą SSP „supply-side platform” lub ad exchange), a reklamodawcy konkurują cenowo o odsłony kampanii dla danego użytkownika (za pomocą DSP „demand side platform”, sieci reklamowej lub dedykowanego rozwiązania typu trading desk). Daje to m.in. przejrzystość cenową oraz możliwość śledzenia przebiegu kampanii bezpośrednio przez marketera. Główną obawą związaną z automatyzacją jest pytanie o rolę osób dotychczas obsługujących kampanie marketingowe – zarówno ze strony reklamodawcy, agencji pośredniczącej, jak i wydawcy”.
Personalizacja – „Dokładna analiza zachowania użytkowników w internecie pozwala wyświetlać im spersonalizowaną ofertę reklamową nawet poza stroną, na której się znajdują. W analizie brane pod uwagę są takie elementy jak np. kliknięcia w konkretne linki lub kreacje reklamowe (targetowanie behawioralne w sieci reklamowej)”.
Jakie możliwości/ zagrożenia?
Wdrażając programmatic buying można wiele zyskać. Wyliczmy tu tylko te najważniejsze potencjalne korzyści. Otwiera on możliwość dotarcia do szerszej grupy odbiorców, pozwala wysyłać komunikat do odpowiednich użytkowników w odpowiednim czasie (na podstawie uzyskanych danych). Automatyzacja podnosi efektywność kosztową zakupu i prowadzenia kampanii. Wreszcie – programmatic minimalizuje dysproporcję między budżetami marketingowymi dużych i małych firm.
Istnieją też pewne zagrożenia. Najważniejszymi z nich są brak pełnej kontroli nad miejscami emisji reklam, brak dostępności placementów premium, a także deficyt kontroli ze strony wydawców nad treściami wyświetlanymi na ich powierzchni.
Jak można sądzić – programmatic długo jeszcze będzie czynnikiem poważnie wpływającym na rynek. Teraz już wiesz, jakie daje korzyści i jakie niesie za sobą ryzyko.
