Prezes Starcomu o zmianach na rynku reklamy

Komentarz prezesa Starcom Mediavest Group, Pana Piotra Piętki na temat zmian i prognoz w polskim rynku reklamowym.

Rynek przyspiesza, dynamika sięga 6,4%

Jak obecnie wygląda sytuacja rynku reklamowego w Polsce?

Rynek reklamowy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce i zdecydowanie przyspiesza w trzecim kwartale 2015 roku osiągając dynamikę +6,4% (licząc kwartał do kwartału) oraz +4% w całym okresie Q1-Q3. Estymujemy, iż ten optymizm utrzyma się do końca 2015 roku, a wzrost rynku reklamowego będzie wyższy od prognozowanego przez nas na początku br. Dynamika wydatków osiągnie ostatecznie poziom 3,7-3,9%. W pierwszych trzech kwartałach 2015 roku udział inwestycji reklamowych na telewizję linearną i reklamę online przekroczył 75%, co wyraźnie wskazuje w jakim kierunku podąża obecnie rynek. Najbardziej dynamicznie rosną wydatki na reklamę internetową. Reklamodawcy eksplorują nowe możliwości komunikacji w digitalu, co widać wyraźnie na przykładzie rosnącego znaczenia segmentu video online, a także reklamy mobile'owej, która oferuje coraz bardziej skuteczne rozwiązania.  

Telewizja nadal znajduje się na szczycie polskiego rynku reklamy?

Wzrost inwestycji w telewizji linearnej (+4,2%) powoduje umacnianie się tego medium jako lidera we wpływach reklamowych i potwierdza efektywność tego kanału komunikacji z konsumentami. Co więcej segment telewizyjny przyciąga nowych graczy spoza kręgu nadawców telewizyjnych. Wśród zwycięzców w konkursie na MUX8 znaleźli się wp.pl oraz PIKE. 

Co z internetem?

W mediach online'owych obserwujemy znaczny wzrost inwestycji realizowanych w formie zakupu automatycznego (ang. programmatic buying). Pozwala on na zdecydowanie lepszą kontrolę kampanii i bieżącą optymalizację działań, jak też istotnie poprawia efekty biznesowe. Dla rynku online to bez wątpienia jeden z głównych kierunków rozwoju w najbliższych kwartałach. Jestem również przekonany, że rok 2016 przyniesie pierwsze próby wykorzystania programmaticu w innych mediach, takich jak telewizja czy radio.

 Jakie są prognozy i oczekiwania na kolejny rok?

Perspektywy na rok 2016 pozostają dobre i estymujemy zachowanie umiarkowanego tempa wzrostu z roku 2015 na poziomie 3-4%.  

Pojęcia z artykułu

Radio. An audio medium that transmits programs, music, ads, and information via terrestrial, online, or podcast stations. Radio advertising uses audio spots, program sponsorships, and local or national messaging.

Dlaczego to ważne: Accompanies the audience where screens don’t reach: in the car, kitchen, or at work. Low-cost to produce, quick to deploy, and strong locally — while podcasts have extended this model to the internet.

Kiedy się stosuje: In local campaigns, for fast communication rollouts, and for building frequent touchpoints.

Jak zmienia się rynek reklamowy w Polsce?

Czym grozi pominięcie: Giving up audio cedes hours of daily attention to competitors — especially during commutes, when purchasing decisions are forming.

Radio. 地上波、インターネット、ポッドキャストを通じて番組、音楽、広告、情報を音声で配信するメディア。ラジオ広告は音声スポット、番組スポンサーシップ、地域または全国規模のコミュニケーションを活用する。

Dlaczego to ważne: 画面が届かない場所、たとえば車中、キッチン、仕事中などでも視聴者が利用できる。制作コストが安く、迅速に導入可能で、地域的に強い影響力を持つ。ポッドキャストはこのモデルをインターネットに移行させた。

Kiedy się stosuje: 地域キャンペーン、迅速なコミュニケーション展開、接触頻度の構築の際に使用される。

Czym grozi pominięcie: オーディオメディアを放棄すると、競合他社に毎日何時間もの視聴時間の機会を譲ってしまう——特に通勤時間など、購買決定が熟成される場面で影響が大きい。

Podsumowanie

Rynek reklamowy w Polsce korzysta z dobrej koniunktury gospodarczej i w trzecim kwartale 2015 roku osiągnął dynamikę +6,4% licząc kwartał do kwartału. Prezes Starcom Mediavest Group, Piotr Piętka, szacuje, że cały rok zamknie się wzrostem na poziomie 3,7–3,9%, wyższym niż zakładano na początku roku.

Telewizja linearna umacnia pozycję lidera dzięki wzrostowi inwestycji o 4,2%, a segment przyciąga nowych graczy spoza kręgu nadawców – w konkursie na MUX8 znaleźli się m.in. wp.pl oraz PIKE. Najszybciej rosną jednak wydatki na reklamę internetową, zwłaszcza video online i mobile, zaś zakup automatyczny ma – zdaniem Piętki – trafić w 2016 roku również do telewizji i radia.