Znów odnaleźć czytelnika

autorzy tekstowych komunikatów public relations, by zainteresować odbiorcę?

Każdy z nas zna ten stan. W pewnej chwili wszystkie przychodzące do nas wiadomości zaczynają zlewać się w jeden ogromny bełkotliwy komunikat, którego treść tylko na chwilę zaprząta naszą uwagę, po czym znika gdzieś, aż do następnego ataku. W nawale codziennych newsów rozróżniamy tylko te o wyjątkowym charakterze – spektakularne katastrofy, rozwody gwiazd show-biznezu, irytujące wydarzenia polityczne. Tymczasem gdzieś między tymi wyraźnie eksponowanymi informacjami przemykają nieśmiało wątki public relations. Czy mają szansę być zauważone?


My wam, a wy nam

Na pewno należy przypomnieć sobie oczywistą prawdę – więcej osób interesuje sprawa upadku rządu czy startu wahadłowca niż to, że firma X pozyskała nowych klientów, tym bardziej gdy firma X działa na lokalnym rynku. W wypadku większych firm czy globalnych koncernów sprawa jest ułatwiona – w końcu każdy ich krok jest obserwowany przez media, analityków finansowych, giełdy czy akcjonariuszy. Firmy te stać również na skoordynowane kampanie reklamowe w wielu mediach, wykorzystując nowe rozwiązania, takie jak ambient media czy marketing szeptany. Dużą częścią całego przekazu promocyjnego pozostaje nadal tekst public relations, rozsyłana do mediów informacja prasowa.

Według najnowszych badań, przynajmniej 40 proc. gazetowych informacji pochodzi ze źródeł PR. Jak wygląda ta sytuacja w internecie? Z pewnością zdecydowanie gorzej, w końcu to medium, w którym dystrybucja informacji jest łatwiejsza, a serwisy internetowe niemające rozbudowanego działu redakcji skazane są na agregowanie właśnie tego typu newsów. Współpraca między komórkami PR a portalami polega na wzajemnym świadczeniu usług. PR-owcy przygotowują wiadomości, a administratorzy serwisów je publikują, bo zazwyczaj nie mają własnych tekstów. Czasem okazuje się nawet, że nie potrzebna jest żadna redakcja otrzymanej informacji. Wrzuca się ją, tak jak jest. Obie strony są zadowolone. Ale gdzie w tym wszystkim jest odbiorca?


Zgubiliśmy czytelnika

Współczesne trendy w sieci pokazują, że odbiorca powoli zaczyna się organizować przeciwko takiej sytuacji. Slogan Web 2.0 to być może jakaś rozpaczliwa próba zwrócenia uwagi na czytelników. Czym jest idea kolektywnej redakcji, jeśli nie koncepcją na podkreślenie roli odbiorcy w procesie komunikacji? A jak w tym wszystkim zachowują się komórki PR większości firm? Nadal produkują standardowe teksty, po czym wysyłają je we wszystkie możliwe kierunki w nadziei, że ktoś je opublikuje. Co oczywiście nie oznacza jeszcze, że tekst zostanie przeczytany i zapamiętany.

Wystarczy opublikować na stronie głównej serwisu Wykop.pl informację prasową w standardowej wersji. Nawet jeśli temat będzie atrakcyjny, na własne oczy widzi się, jak zraża do informacji zły, sztuczny, banalny język, który w niej użyto. A jak wyglądają pressroomy na stronach większości firm? Czy publikowane na nich treści trafiają do kogokolwiek poza kilkoma specjalistami i właścicielami portali internetowych liczącymi na bezpłatny kontent?

Według Michaela Hallera, niemieckiego badacza mediów, prawie połowa niemieckich dziennikarzy zajmujących się sprawami politycznymi i gospodarczymi to specjaliści PR. Dziennikarstwo zamienia się w mniej lub bardziej skomplikowane ubieranie w słowa banalnych z punktu widzenia użytkownika treści – bo czy jest coś naprawdę ekscytującego w nowym rodzaju baterii do komórki albo innowacyjnym składzie sałatki w McDonaldzie? Przepaść między dziennikarzem a PR-owcem staje się coraz mniej wyraźna. Komunikaty w prasie, telewizji i internecie coraz częściej inspirowane są przez firmy i coraz częściej przyjmują wypracowany w komórkach PR schematyczny kształt. Tymczasem czytelnicy chcą wartościowych, unikalnych i napisanych żywym językiem treści. Nie dostając ich, zaczynają je sami sobie organizować (User-Generated Content, Consumer-Generated Media), znajdując własne źródła albo kompilując dostępne materiały i krytycznie je redagując. Bez propagandy i nadętego języka.


Czy jest jakieś wyjście z takiej sytuacji?

Promocja przez zawartość. Rzecz wydaje się banalna i oczywista. Trzeba dać czytelnikowi to, co będzie dla niego atrakcyjne i wartościowe – interesującą zawartość, którą obudowany będzie komunikat promocyjny, pozbawiony oczywiście PR-owej nowomowy, dostosowany do stylu całego komunikatu. Przykład? Pisząc artykuł o nowej baterii, dodajemy wątek pokazujący, jak zmieniała się postać i funkcjonalność baterii w ciągu ostatnich kilku lat. Dołączamy do pressroomu teksty dobudowujące do komunikatów prasowych dodatkową wartość informacyjną, edukacyjną lub rozrywkową.

Tak przygotowane treści zdecydowanie łatwiej promować w sieci. Co wybiorą użytkownicy blogów zainteresowani telekomunikacją? Fragmenty schematycznych komunikatów o nowych rozwiązaniach w nowym telefonie czy pełny opis z uwzględnieniem zmian i dodatkowymi informacjami, których nie można zdobyć nigdzie indziej niż na stronie producenta?

Trzeba w końcu przyjąć do wiadomości, że w sytuacji permanentnego nadmiaru komunikatów treści nieniosące z sobą żadnej atrakcyjnej, wartościowej zawartości nie mają szans dotrzeć do uwagi odbiorców i giną w oceanie newsów, których miliony produkowane są codziennie.


Marcin Wilkowski, e-PR Manager agencji Heureka