Od kiedy firma prowadzi działania e-mail marketingowe i dlaczego zdecydowaliście się je rozpocząć?
Prowadzimy działania e-mail marketingowe od blisko 4 lat. Ich rozpoczęcie było częścią naszej strategii rozwijania programów off-linowych o aktywności on-line. Przez lata budowaliśmy i nadal budujemy dystrybucję naszych zestawów z próbkami produktów i poradnikami dla przyszłych i młodych rodziców w szpitalach, gabinetach ginekologicznych, szkołach rodzenia i przedszkolach. Dzięki temu jesteśmy obecni m.in. w 95% szpitali z oddziałami położniczymi w Polsce. Jednak śledząc trendy rynkowe i analizując możliwe „touch pointy” z naszą grupą celową, naturalnym krokiem w rozwoju było rozpoczęcie aktywności w internecie. E-mail marketing jako jeden z najefektywniejszych kanałów komunikacji, cechujący się szybkim dotarciem do odbiorcy i – w porównaniu z tradycyjnymi kanałami komunikacyjnymi – pozwalający na szybszą i dokładniejszą analizę efektów, był dla nas priorytetem. Jako agencja specjalizująca się w marketingu bezpośrednim nie mogliśmy sobie pozwolić, żeby z niego nie korzystać, a teraz – dalej rozwijać.
Czy posiadacie osobny budżet na kampanie e-mailowe, czy raczej jest on częścią wspólnego budżetu reklamowego?
Jako agencja reklamowa (choć specjalizująca się wyłącznie w marketingu bezpośrednim, a dokładniej w tzw. „family marketingu”) posiadamy ograniczony własny budżet reklamowy. Niemniej jednak znaczną jego część stanowi budżet na własne aktywności e-mailowe. Należy bowiem podkreślić, że realizowane przez nas działania mailingowe to w 99% działania komercyjne dla naszych partnerów.
Jak budowana jest Wasza baza adresowa?
Naszą bazę danych budujemy dwutorowo: off-line oraz on-line. Część rekordów pozyskujemy za pomocą papierowych ankiet wręczanych wraz z naszym „Niebieskim Pudełkiem” młodym mamom w szpitalach, a część poprzez formularze rejestracyjne na naszych stronach: www.familyservice.pl oraz www.women-only.pl. Adresy e-mail pozyskane za pomocą ankiet papierowych są na bieżąco dopisywane do bazy. Na dzień dzisiejszy w naszej bazie mamy ponad 350 000 e-maili młodych kobiet, co w tym przypadku oznacza również gospodarstwa domowe.
Jak często aktualizujecie bazy adresowe i jak nimi zarządzacie?
Aktualizujemy je poprzez regularne wysyłki naszych newsletterów oraz e-mailingi klientów. W ten sposób mamy bardzo mały odsetek błędnych adresów e-mail (1-1,6%). Z e-mailami pozyskanymi poprzez formularz rejestracyjny jest wiele prościej, gdyż stosujemy double opt in, więc nie ma możliwości, żebyśmy mieli w bazie błędny adres e-mail użytkowniczki serwisu. Kluczowym w zarządzaniu bazą jest narzędzie do e-mail marketingu z którego korzystamy, a które umożliwia nam zarządzanie wypisami, zwrotami, a także wyselekcjonowanie z bazy osób które kliknęły w konkretny link, by móc później wysłać do nich bardziej sprofilowane e-maile, dbać o to by danej osobie nie wysyłać np. kilka e-maili dziennie, itp.
Jakiego rodzaju rozwiązania dodatkowe znajdują się w Waszych wysyłkach? Czy wykorzystujecie personalizację i dynamiczną treść?
Specjalizujemy się w marketingu bezpośrednim i znamy naszą grupę docelową z imienia i nazwiska. Jest to jeden z filarów naszego biznesu, więc personalizacja w naszych e-mailingach jest warunkiem podstawowym naszej komunikacji. Stosujemy ją już w tytułach naszych wiadomości oraz w ich treści. Również personalizujemy e-mailingi, np. pod kątem wieku dziecka. W ten sposób młoda mama 3 miesięcznego Jacka otrzyma w mailu zestaw porad i informacji dopasowanych do wieku jej pociechy, w kolejnym miesiącu otrzyma newsletter z informacjami dopasowanymi do potrzeb 4 miesięcznego dziecka itd. Tak spersonalizowane e-maile są lepiej odbierane przez adresatów, osiągają lepsze wskaźniki otwieralności i klikalności, a tym samym adresaci chętniej otwierają i czytają inne e-mailingi, które im wysyłamy. Stosujemy również formularze ankiet badawczych, kiedy chcemy poznać opinie osób z naszej bazy na dany temat lub odnośnie konkretnego produktu. E-mail marketing pozwala nam także prowadzić największe badanie syndykatowe mam w Polsce „Target Dziecko”.
W jaki sposób oceniacie efektywność poszczególnych kampanii i co robicie w celu optymalizacji kolejnych wysyłek?
Kampanie e-mailingowe oceniamy w zależności od tego, jaki cel danym e-mailingiem miał zostać osiągnięty. Mogło nim być wygenerowanie jak największej liczby leadów (np. pozyskanie osób zainteresowanych kupnem danego produktu lub usługi) lub dokonanie pożądanej akcji (np. ściągnięcie bezpłatnego e-wydania poradnika) czy też po prostu jak największa liczba otwarć i przejść na dany landing page. Niezależnie jednak od powyższego celu każdą kampanię oceniamy również na podstawie standardowych statystyk dostępnych po wysyłce, sprawdzamy m.in. ile osób otworzyło e-mail, o której godzinie, ile osób kliknęło w linki i w jakie, jeśli było więcej linków to w który z nich najwięcej osób klikało, wyodrębniamy bazy osób, które kliknęły w dany link pod kątem kolejnych bardziej sprofilowanych e-mailingów itp. Jeśli była to kolejna wysyłka, powyższe wyniki porównujemy również z wcześniejszymi, a dla naszych e-mailingów statystyki te porównujemy też ze statystykami strony internetowej po wysyłce (o ile wzrósł ruch na stronie, jaki był współczynnik odrzuceń, średni czas wizyty na stronie itp.). Na podstawie tych informacji staramy się optymalizować i planować kolejne wysyłki. Ocenić i lepiej oszacować efektywność kampanii da się również przed ostateczną wysyłką stosując testy A/B/X, polegające na wysłaniu dwóch lub więcej różnych kreacji do mniejszych baz e-mailowych, by ostatecznie wybrać i wysłać tą, która osiągnęła najlepszy wynik.
Co moglibyście poradzić innym firmom, które chciałyby realizować efektywne kampanie e-mail marketingowe?
Moim zdaniem najważniejsze jest, by dobrze poznać specyfikę swojej bazy oraz wyciągać wnioski i podejmować decyzje na podstawie własnych, a nie cudzych statystyk. Każda grupa odbiorców czym innym się cechuje i uważam, że błędem jest cokolwiek uogólniać. Systemy do email marketingu oferują dziś dość dokładne narzędzia pomiarowe, więc grzechem jest nie korzystanie z nich. Na podstawie naszych e-mailingów mogę powiedzieć, że wysyłki w piątki wieczorem wcale nie osiągają gorszych wskaźników niż w innych dniach tygodnia. Mieliśmy e-mailingi, które wysłane w piątki osiągały wskaźnik CTR 10% i większy. Personalizacja jest też bardzo ważnym elementem, warto o nią zadbać. Z technicznych rzeczy, ważnym elementem, o którym łatwo zapomnieć, jest tekst alternatywny. Jeśli kreacja e-mailingu jest zrobiona w HTML-u i składa się z kilku/kilkunastu elementów graficznych, powinno się do nich przypisać tekst alternatywny, który wyświetli się w przypadku, gdy program pocztowy blokuje wyświetlanie obrazków. Warto przed wysyłką też sprawdzić, jak się wyświetla taka kreacja w różnych programach pocztowych. Jeśli kreacja składa się tylko z jednego obrazka, to tekst alternatywny może zadecydować o tym, czy ktoś kliknie w pożądany link czy nie. W przeciwnym razie po otwarciu takiego emaila widoczna jest tylko stopka nadawcy z jednym jedynym czytelnym linkiem – tym do wypisania się z bazy…
Rozmawiała Sylwia Vogel, SARE
