Niedawno w Warszawie poprowadził Pan wykład na temat roli reputacji dla firm. Czym ona jest według Pana i jakie jest jej znaczenie?
Myśląc o PR bardzo często ograniczamy się jedynie do myślenie o dostarczeniu kluczowych komunikatów, zapominamy o tym jak bardzo sami zmieniliśmy się, a więc także nasi klienci. Wymagają oni nie tylko informacji dostarczonej „tu i teraz”, ale także obietnicy, że usługa czy produkt, który kupią spełni ich oczekiwania nie tylko w gestii użytkowania, ale również przestrzegania zasad zrównoważonego rozwoju. W tym momencie dotykamy problemu reputacji, która jest bezpośrednio powiązana wiarygodnością obietnicy, którą składamy konsumentom. Obecny kryzys finansowy uwypuklił ogromną rolę jaką w świecie biznesu pełni reputacja – bez niej mamy kryzys zaufania.
Gdzie by Pan umieścił reputacje w strategii komunikacji? Jaka jest zależność między reputacją a wiarygodnością, lojalnością i wizerunkiem marki?
PR na szczęście coraz rzadziej rozumiany jest jako sposób na przekazywanie informacji, a coraz częściej słyszymy o nim jako dziedzinie zajmującej się dialogiem z otoczeniem. To oznacza ogromną zmianę. Myśląc o reputacji, to właśnie PR jest sposobem na jego kształtowanie i zarządzanie, choć nie jedynym. Reputację buduje cała firma, a nie tylko dział PR, dlatego w jej zarządzanie powinni być zaangażowani specjaliści od zarządzania ryzykiem, kryzysami, logistyką, produkcją, itd. W niektórych firmach zaczyna pojawiły się zespoły dedykowane do zarządzania reputacją, których rolą jest koordynacja poszczególnych elementów.
Wiele osób mówi obecnie nie o kryzysie ekonomicznym, ale o załamaniu wiarygodności. Jak może ona wpłynąć na komunikację biznesową?
Wiarygodność jest kluczowym elementem skutecznej władzy – w tym znaczeniu, wysyłane komunikaty muszą być zgodne z rzeczywistością. Coraz więcej organizacji, takich jak LSPR, jest proszone o ocenę jakości komunikacji firmy przez pryzmat jej reputacji. Zatem, komunikacja biznesowa/biznesu jest miarą jej wiarygodności i słuszności.
Jak ocenia Pan obecny rozwój dyscypliny zwanej Public Relations?
Obecnie mamy bardzo interesujący okres w rozwoju PR. Dowodem może być to co dzisiaj wiemy o zarządzaniu reputacją. Gdy jeszcze niedawno mówiliśmy jedynie o PR w kategoriach narzędzia, którym możemy budować wizerunek, wzmacniać zasięg oddziaływania marki. Coraz więcej rozumiemy jak zarządzać reputacją za pomocą PR. Pracując w PR, nigdy nie możemy powiedzieć, że wiemy już wszystko i nie musimy się rozwijać. Jeśli cały czas chcemy być skuteczni, całe życie powinniśmy się uczyć, nie bojąc się przy tym odważnych decyzji i innowacyjnych rozwiązań. Między innymi dlatego program LSPR jest regularnie doskonalony i stanowi esencję obecnej wiedzy na międzynarodowym poziomie. Przy tym format zajęć nastawiony jest na praktyczne umiejętności, a nie „książkową teorię”.
Czy w Polsce nadal jest miejsce na szkoły PR?
Przyjeżdżając do Polski, skorzystałem z gościnności Uniwersytetu Warszawskiego, który jest jednym z czołowych ośrodków kształcenia przyszłych specjalistów PR. Mając przed sobą prawie 100 młodych słuchaczy widziałem ich ogromny zapał do pogłębienia swojej wiedzy. Choćby ten argument przemawia za rozwojem szkół – „kuźni PR”. Jest to jednak zawód bardzo praktyczny, którego wiele osób uczy się poprzez codzienną pracę. Nie powinniśmy jednak zapominać o swoim rozwoju. Pamiętajmy, że w Public Relations wykorzystujemy wiedzę z takich dziedzin, jak: socjologia, psychologia, filozofia, logika, filologia, itd.
Czy wiedza prezentowana na kursach LSPR zapewnia najwyższy poziom umiejętności w zawodzie specjalisty PR?
LSPR jest największa szkoła PR na świecie, prowadząc kursy w kilkunastu krajach. Mimo ugruntowanej pozycji cały czas staramy się rozwijać pod kątem organizacji, jak i wiedzy, jaką oferujemy studentom. Podobnie, jak w przypadku innych podmiotów ludzie muszą ufać nam, że wiedza, którą oferujemy jest najwyższej jakości. Jak widać także podlegamy zasadom komunikacji i biznesu w tym reputacji.
Rozmawiała Joanna Korszla
