Polski rynek e-zakupów stale się powiększa. Spośród ponad 25 mln aktywnych użytkowników internetu w Polsce, aż 55% to osoby, które przynajmniej raz dokonały zakupów w sieci (źródło: E-commerce w Polsce 2015, Gemius dla E-Commerce Polska). W efekcie wartość rynku e-commerce w 2015 roku powinna przekroczyć 31,1 mld złotych (szacunki firmy Sociomatic Labs). Co zrobić, by aktywnie uczestniczyć w jego budowie?
Sukces e-sklepu zależy od decyzji i wyborów, które podejmiemy już na samym początku. Eksperci First Data, właściciela systemu płatności online Payeezy, przygotowali listę 10 podstawowych uchybień, wciąż popełnianych przez sprzedawców internetowych na całym świecie.
1. Brak unikalnej oferty
W internecie ponad 4 miliony stron (w tym ok. 22 tys. w Polsce) to sklepy internetowe umożliwiające zakup towarów lub usług (źródło: BuiltWith.com). Przyciągnięcie uwagi choć promila z ponad 3 miliardów użytkowników internetu z całego świata (w tym 25 mln Polaków) wymaga zaoferowania im unikalnej wartości. Jej źródłem może być oczywiście nadzwyczajny produkt lub usługa w niespodziewanie niskiej cenie, ale to może nie wystarczyć.
Zdaniem Davida Boveta i Josepha Marthy`ego, autorów klasycznej już książki „Value Nets: Breaking the Supply Chain to Unlock Hidden Profits”, o unikalnej wartości w e-commerce decyduje przede wszystkim szeroko rozumiana obsługa, a więc umiejętność trafnego rozpoznania i odpowiedzi na konkretne potrzeby klientów, a także szybkość realizacji zleceń. Unikalność jest zatem wynikiem dobrego rozpoznania rynku, trafnej definicji grupy docelowej i umiejętnego budowania partnerstw z dostawcami technologii, firmami kurierskimi, bankami i operatorami płatności, a nie tylko skutkiem doboru oferty.
2. Błędna strategia marketingowa
Internet wywrócił do góry nogami wszystkie „odwieczne” reguły rządzące biznesem, poza jedną, znaną z marketingu, która mówi „wyróżniaj się albo giń”. Przeciętny internauta odwiedza miesięcznie niemal 3 tys. stron na prawie 100 serwisach internetowych (źródło: Nielsen, 2010–2014). Aby klient trafił do Twojego e-sklepu i właśnie w nim zrobił zakupy, musisz dotrzeć do adresata z informacją o swojej witrynie i przekonać go do transakcji. W powszechnym przekonaniu o sukcesie promocyjnym w internecie decydują nakłady na e-reklamę.
Takie myślenie to błąd. Reklama jest ważna, ale odpowiednia komunikacja wartości jest jeszcze ważniejsza. Dlatego planując każdą kampanię promocyjną zadbaj o jej krótki i spójny przekaz. Upewnij się, że jest klarowny i łatwy do zrozumienia dla grupy docelowej. Zadbaj o to, by pokazywał konkretne efekty, płynące z zakupów w Twoim sklepie.
3. Niedopasowany budżet
Koszt wdrożenia e-sklepu to w Polsce suma od kilkuset do nawet 40 tys. złotych. Najtańsze rozwiązania to gotowe szablony przygotowane przez dostawców usług hostingowych lub ewentualnie serwisy oparte na jednym z łatwiejszych do wdrożenia rozwiązań open source, dostosowanych do indywidualnych potrzeb właściciela przez małą firmę programistyczną.
Koszt budowy rozbudowanego sklepu, przygotowanego przez agencję interaktywną przekracza 10 tys. PLN i sięga nawet 40 tys. Budowa e-sklepu to jednak zaledwie część kosztów niezbędnych do jego funkcjonowania. Równie ważną pozycją w budżecie jest jego promocja. Tu już nie ma mowy o kwotach minimalnych, a koszty promocji są w pełni zależne od rozmiarów rynku, na którym działa e-sklep i liczby jego konkurentów.
4. Zły dobór platformy technologicznej
Zakładający e-sklep ma do dyspozycji kilkadziesiąt firm wyspecjalizowanych w budowaniu tego typu rozwiązań, kilkanaście gotowych systemów do zarządzania witrynami i co najmniej kilka modeli licencyjnych, na podstawie których realizowane są opłaty za używanie oprogramowania. Dostępne systemy można podzielić na dwie podstawowe kategorie: platformy dedykowane, a więc tworzone i wdrażane zgodnie z potrzebami zamawiającego, i gotowe aplikacje, tj. systemy spełniające podstawowe funkcje, których dostosowanie do indywidualnych potrzeb klienta może zostać zrealizowane tylko w ograniczonym zakresie. Oba typy systemów mają swoje wady i zalety.
Platformy dedykowane dają klientowi wpływ na wszystkie elementy i aspekty wytworzonego systemu (począwszy od technologii, a skończywszy na procesach przepływu danych, jakie zostaną zaimplementowane w tym rozwiązaniu). Pozwala to na stworzenie systemu idealnie dopasowanego do środowiska informatycznego przedsiębiorstwa. Niestety jest równocześnie drogie i czasochłonne, a zamawiający musi zawsze liczyć się z kosztami dopisania dodatkowych funkcjonalności lub poprawy błędów w ramach pojawienia się nowszych wersji oprogramowania bazowego.
Gotowe rozwiązania są zazwyczaj tańsze, łatwiejsze we wdrożeniu, i, co ważne, dostępne w różnych modelach licencyjnych (w formie dzierżawy – Software As a Service lub jednorazowej opłaty). Oprogramowanie takie ma jednak z góry zdefiniowaną podstawową funkcjonalność i może być dostosowane do potrzeb zamawiającego jedynie w ograniczonym zakresie. Dlatego też wybierając platformę technologiczną trzeba wziąć pod uwagę przede wszystkim właściwą użyteczność dla klienta, dostępny czas i budżet, dostosowanie i wdrożenie rozwiązania, a także poziom jego integracji i optymalizacji z oprogramowaniem wspierającym (wyszukiwarkami, porównywarkami cen, najważniejszymi serwisami społecznościowymi etc.) (źródło: Piotr Karwatka i in., „Technologia w e-commerce. Teoria i praktyka. Poradnik menedżera”, 2012).
5. Niedostosowanie serwisu do indywidualnych potrzeb klienta
Dopasowanie oferty i sposobu obsługi do oczekiwań klientów to jeden z kluczowych czynników sukcesu w e-commerce. Według powszechnie znanych statystyk ponad połowa użytkowników e-sklepów (58%) uważa, że oferty i promocje, jakie dostają od sprzedawców mijają się z ich potrzebami i są często zbyt ogólne (źródło: NRF, Ecommerce Europe, Ecommerce Foundation, Demandware „Building the Business Case for a Unified Commerce Platform – Optimize the Consumer Experience”). Dotarcie do potencjalnych klientów i odpowiedź na ich oczekiwania wymaga analizy ich zachowań, a także wdrożenie rozwiązań umożliwiających serwowanie oferty i przekazu reklamowego uwzględniającego ich potrzeby.
Dlatego też funkcjonowanie e-sklepu powinno być wsparte solidnymi badaniami poszczególnych obszarów jego działalności. W swoich analizach warto skupić się przede wszystkim na: sprzedaży (wartości zamówień, informacji o rabatach, średniej ilości zamawianego towaru, etc.), statystyce wyszukiwania, sposobie poruszania się po witrynie i tzw. porzuconych koszykach, tj. zamówieniach, które nie zostały sfinalizowane (relacja pomiędzy koszykami zrealizowanymi a porzuconymi daje sprzedawcy wiedzę, czy ścieżka zakupowa jest intuicyjna i czy nie powinna zostać zmodyfikowana).
6. Zniechęcające „doświadczenie klienta”
Światowe statystyki są nieubłagane: ¾ odwiedzających opuszcza e-sklep przed dokonaniem zakupu (źródło: Baymard Institute, maj 2015). Na wynik ten w przypadku każdego ze sklepów składa się szereg czynników: nieprzejrzysty układ stron i wizualizacji produktów, zbyt długi proces zakupu, tempo ładowania stron (wg analityków z Aberdeen Group każda sekunda opóźnienia w ładowaniu stron prowadzi do obniżenia o 11% liczby odsłon, 16% spadku satysfakcji klientów, 7% spadku wskaźnika konwersji). W jaki sposób budować doświadczenie klienta? Najważniejsze to określić, kim jest i czego oczekuje, a następnie skupić się na tym właśnie obszarze.
Wiedzę tę można zdobyć analizując ścieżki zakupowe i przepływ użytkowników przez sklep od momentu jego wejścia, aż do opuszczenia witryny. Na tej podstawie można stworzyć mapę punktów styku z klientem, zdefiniować obszary potencjalnej optymalizacji i zintegrować je w ramach jednego, spójnego „doświadczenia”. Do najważniejszych obszarów należą: punkt kontaktu z klientem (np. formularze, zaproponowane formy kontaktu, sposób i tryb odpowiedzi), ścieżka zakupowa (podpowiedzi, nawigacja, sprzedaż łączona), kontakt z produktem (opis produktu i jego użytkowania, gwarancje, instrukcje obsługi), metody wykonywania płatności i wreszcie obsługa posprzedażowa (sposób rozwiązywania reklamacji i zwrotów, posprzedażny kontakt z klientem).
7. Lekceważenie klientów mobilnych
Coraz więcej klientów robi zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Według opublikowanych niedawno światowych statystyk, aż 40% użytkowników deklaruje, że nie zrobi nigdy zakupów na stronie, która nie pozwala na sprawne przeglądanie przy pomocy urządzenia mobilnego (źródło: „11 Common Ecommerce Mistakes — and How to Fix Them”, CIO, 3.09.2014). Dlatego funkcjonalność i wygląd sklepu powinny być przystosowane do obsługi tych platform.
8. Nieelastyczny dobór metod płatności
Jak wynika z badań, polscy klienci e-sklepów posługują się różnymi formami płatności. Największa, bo aż 59-procentowa grupa kupujących wybiera przelew bankowy, 29% opłatę przy odbiorze, pozostali przelew pocztowy, kartę płatniczą lub e-płatności (źródło: „Prawie 70% młodych ludzi robi zakupy w sieci”, PMR Research, grudzień 2012). W innych badaniach (E-Commerce w Polsce 2014, Gemius dla E-Commerce Polska, 2015) respondenci wskazywali przede wszystkim płatności internetowe (36%) i gotówkę oraz przelew bankowy (24%). Już same te rozbieżności w preferencjach deklarowanych przez e-klientów wskazują na to, że dobry sklep internetowy powinien pozostawiać klientom możliwie duży wybór metod płatności. Najwygodniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie platformy takiej jak Payeezy, która umożliwia wszystkie najpopularniejsze metody płatności – karty, przelewy, portfele cyfrowe. Wybór powinien uwzględniać także wysoki poziom bezpieczeństwa transakcji oraz elastyczność dostawcy we wprowadzaniu nowych metod płatności.
9. Lekceważenie bezpieczeństwa
Głównym powodem, dla którego polscy internauci wybierają przede wszystkim polskie serwisy jest ich bezpieczeństwo i wiarygodność (a na dalszych miejscach: niższe koszty dostawy i jej szybkość, brak bariery językowej) (źródło: E-commerce w Polsce 2014, Gemius dla e-Commerce Polska, 2015). To ogromne źródło przewagi na konkurencją z zagranicy, które należy wykorzystać. Dlatego budując sklep, należy zadbać o wykorzystanie sprawdzonych i bezpiecznych rozwiązań technologicznych (ewentualnie rzetelnych referencji dostawcy e-sklepu), zadbać o certyfikację e-sklepu i oczywiście zabezpieczyć protokołami szyfrującymi dane przesyłane w trakcie finalizacji transakcji.
10. Nieobecność w mediach społecznościowych
Media społecznościowe to potęga. Jak wynika z międzynarodowych badań, 68% klientów sprawdza swojego dostawcę na mediach społecznościowych przed dokonaniem zakupu w e-sklepie, a 78% podejmując decyzje, kieruje się opinią o firmie w social media (źródło: „Are Brands Wielding More Influence In Social Media Than We Thought?” Forbes, 7.05.2012). Właśnie dlatego to media społecznościowe powinny stać się podstawowym kanałem promocji i kontaktu z potencjalnymi klientami.
Wykorzystaj szansę i rozwijaj swój biznes w internecie!
Polski e-handel to jeden z najdynamiczniejszych segmentów polskiej gospodarki. Pomimo ogromnej konkurencji nadal jest na nim miejsce dla nowych graczy i Twojego e-sklepu. Trzeba jednak dobrze się przygotować do walki o zdobycie i utrzymanie klienta. Bez tego bardzo trudne będzie konkurowanie z istniejącymi już firmami.
