Toyota pozostaje najbardziej wartościową motoryzacyjną marką świata w rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ^TM Top 100 za rok 2016. Wyniki rankingu zostały podane do wiadomości przez firmy WPP i Millward Brown. Wartość Toyoty wzrosła o 2% do 29,5 mld USD, co jest zasługą jej wysiłków na przestrzeni minionego roku. Toyota utrzymuje się wśród liderów technologicznych, z powodzeniem łącząc technologię ze strategią biznesową, która jest atrakcyjna dla szerokiej grupy docelowej.

Swoje ubiegłoroczne miejsca w pierwszej piątce zachowały także BMW (26,8 mld USD), Mercedes-Benz (22,7 mld USD), Honda (13,2 mld USD) oraz Ford (13,1 mld USD). Łączna wartość marek z pierwszej dziesiątki (Top 10) spadła o 3% do poziomu 139,9 mld USD. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w pojawieniu się nowej konkurencji, dużym potencjale zawirowań w branży oraz w spadku zaufania do marek w związku z trwającym kryzysem związanym ze skandalami emisyjnymi.

Jedną z oznak nadchodzących zawirowań w sektorze jest wejście do Top 10 marki Tesla, produkującej pojazdy elektryczne w segmencie premium. Marka ta osiągnęła wartość 4,4 mld USD zaledwie w miesiąc po wejściu na rynek samochodowy głównego nurtu ze swoim bardziej przystępnym cenowo modelem Tesla 3 (koszt 35 tys. USD).

Inne ważne zmiany w tym sektorze to m.in. przechodzenie od idei posiadania pojazdów do modelu użytkowania na zasadzie „dostępu do mobilności”. Silne wejście Ubera (oraz jego chińskiego rywala Didikiaidi), a także nowe transakcje finansowe, które zachęcają konsumentów do oceny własnych wyborów motoryzacyjnych pod kątem miesięcznych kosztów eksploatacji sprawiają, że w sektorze motoryzacyjnym obserwujemy zmianę modelu biznesowego – od posiadania pojazdu do posiadania dostępu do mobilności.

Producenci aut, jak np. Ford czy Audi, zaoferowali nowe pomysły na współdzielenie pojazdów (tzw. car sharing). Producenci ci stosują bardziej elastyczne koncepcje modeli aut w związku z tym, że konsumenci przechodzą przez różne etapy życia, a tym samym zmieniają się ich potrzeby transportowe.

„Przemysł samochodowy przeżywa być może najtrudniejszy okres od momentu pojawienia się silnika spalinowego, a skandale związane z fałszowaniem wyników testów emisji szkodliwych substancji to tylko jeden z problemów, z którym branża musi sobie radzić” – skomentował wyniki Peter Walshe dyrektor globalny ds. rankingu BrandZ w firmie Millward Brown. „Grupy kapitałowe mające w swoim portfelu silne marki będą miały najlepsze możliwości dokonywania zmian modelu biznesowego i aspektów technicznych. Przechodzenie w kierunku pojazdów z napędem wyłącznie elektrycznym oraz – potencjalnie – w kierunku aut bez kierowcy będzie zmieniać wyobrażenie konsumentów o tym, co oznacza „jazda samochodem”. Pojawienie się marki Tesla w pierwszej dziesiątce to sygnał wielkich zmian, które już pojawiły się na horyzoncie. Silna marka zapewni koncernom o utrwalonej pozycji więcej czasu na wprowadzanie zasadniczych zmian, które może na nich wymusić ewolucja rynku”.

Innym silnym graczem tego sektora jest m.in. Porsche, który wszedł do pierwszej dziesiątki po raz pierwszy, a jego obecna wycena wynosi 4,4 mld USD. Największy wzrost (o 4%) odnotowała marka Mercedes-Benz, osiągając wartość 22,7 mld USD, mimo iż mijający rok był trudny dla sektora motoryzacyjnego.

Podsumowanie najważniejszych globalnych ustaleń badawczych

• Google to najcenniejsza marka świata. Nieustanne innowacje, rosnące przychody z reklam oraz wzrost działalności w sektorze cloud computing to czynniki, dzięki którym marka Google podniosła swoją wartość o 32% do poziomu 229,2 mld USD. Apple spadł na drugie miejsce, notując stratę wartości o 8%, do poziomu 228,5 mld USD.
• Twórcza ingerencja to katalizator wzrostu wartości. Kategorie, w których notujemy zwiększenie wartości to te, w których pojawiły się marki typu challenger, oparte na unikatowej propozycji dla konsumentów – przykładem mogą tu być Under Armour czy Victoria’s Secret w kategorii odzieży (+14%). W tych kategoriach pojawiły się też marki, które wprowadziły duży zakres innowacji w reakcji na nowy trend, np. marki w kategorii fast foodów (+11%), które w udany sposób zareagowały na globalny popyt na zdrowsze jedzenie
• Innowacje to główny motor wzrostu pod warunkiem, że konsumenci je zobaczą i odczują. Najbardziej innowacyjne marki najsilniej zwiększyły swoją wartość w okresie 11 lat istnienia rankingu BrandZ Top 100. Aby jednak innowacja mogła wpłynąć na wartość marki, musi ona zostać wyraźnie zakomunikowana i przekazana konsumentom w postaci brand experience. Marki, które są przez konsumentów postrzegane jako innowacyjne (w tym Disney na miejscu 19. i Pampers na miejscu 37.), rosły dziewięć razy szybciej niż marki postrzegane jako mniej innowacyjne
• Najszybciej rosnącą kategorią jest odzież, gdzie odnotowano wzrost o 14% do poziomu 114 mld USD. Ze względu na dążenie do osiągania maksymalnych wyników marki takie jak Nike (+26%) czy Under Armour (nowość) wypuszczają na rynek specjalistyczne serie w segmencie premium, łącząc odzież sportową z rozwiązaniami technologicznymi (np. monitorowanie pracy serca), a także z bezpłatnymi aplikacjami, co daje konsumentom wrażenie dużej obecności marki w ich życiu
• Silne emocje to sposób na wzmocnienie marek lokalnych. Marki lokalne dobrze rozumieją potrzeby swoich konsumentów, a tym samym zyskują udziały na rynku lokalnym, gdzie – doskonaląc funkcjonalność i marketing – również podbijają nowe regiony. Przykładem jest chińska marka Huawei (nr 50, +22%) błyskawicznie się zglobalizowała i odebrała część udziałów rynkowych gigantom takim jak Apple i Samsung