Pierwsze kreacje
Pierwszym zadaniem przed jakim stanął zespół Marketing Wizards Group było przygotowanie landing page pod kampanię na francuskim portalu LeBonCoin (odpowiednik polskiego olx.pl, dawniej Tablica.pl). Po telefonicznym briefingu z paryskim biurem PayPal Marketing Wizards Group podjęła decyzję o przygotowaniu projektów zgodnie z zasadami performance designu, czyli opracowaniu kilku konceptów, następnie poddanych testom sprawdzającym kreacje pod kątem najlepszej funkcjonalności. Francuski oddział PayPal zaakceptował pomysł przeprowadzenia próby na 4 layoutach.
W opisywanym projekcie bardzo dobrze sprawdziło się podejście, aby maksymalnie skrócić ścieżkę komunikacji pomiędzy osobami zaangażowanymi w projekt. Przedstawiciele firmy PayPal współpracowałli bezpośrednio z projektantem, dzięki czemu najważniejsze założenia projektu zostały ustalone i zaakceptowane pomiędzy dwiema osobami. Taka komunikacja pozwoliła na szybkie zidentyfikowanie i rozdzielenie zadań, m.in. opracowanie poprawnego, francuskiego copy.
Mały poligon – wielkie możliwości
Po sukcesie pierwszego projektu dla francuskiego PayPal, z Marketing Wizards Group skontaktowali się marketerzy odpowiedzialni za kolejne rynki regionu CEMEA z zapytaniem o przygotowanie kreacji pod nadchodzące kampanie. W trakcie pracy nad kreacjami twórcy natrafili na kolejne wyzwania: trwający rebranding PayPal, bardzo krótkie terminy realizacji, mocno rozbudowana struktura wewnętrznego działu marketingu PayPal (co oznaczało mocne rozproszenie projektów i komunikacji). Dodatkowym utrudnieniem były wewnętrzne specyfikacje PayPal, a także fakt, że olbrzymie kampanie PayPal realizowane były przez kilku marketerów na kilkunastu rynkach jednocześnie. Co więcej, wymogi kreatywne klienta nie były uniwersalne przy wszystkich kampaniach. Mimo, iż kreacje były w większości globalne –ograniczone istniejącym konceptem i brand bookiem – przedstawiciele firmy PayPal liczyli na powiew świeżości.
Marketing Wizards Group osiągnęła zamierzony cel, dzięki dodaniu animacji zaprojektowanych tak, by pasowały do nowego wizerunku marki, dodatkowo projektując chronologię wyświetlania slajdów, mając na uwadze fakt, by użytkownik otrzymał odpowiednią porcję wiedzy w odpowiednim czasie i wiedział dokąd przeniesie go banner.
Tożsamość PayPal – rebranding marki
Firma PayPal zaplanowała przeprowadzenie rebrandingu marki. Po krótkim debriefie zespół Marketing Wizards Group mógł kontynuować realizację zadań z uwzględnieniem wytycznych dotyczących jej nowej identyfikacji, ponieważ zmianom uległy wszystkie materiały graficzne wykorzystywane w promocji internetowej. Na tym etapie nowe standardy PayPal nie były jeszcze dopracowane w 100%, a co za tym idzie, zaakceptowane na poziomie wewnętrznym PayPal. W konsekwencji firma Marketing Wizards group brała również czynny udział w ewolucji identyfikacji.
Jedna kampania online prowadzona w tamtym czasie przez PayPal obejmowała nawet 400 różnych banerów. Kampanie obejmowały swoim zasięgiem region CEMEA, w związku z czym klient potrzebował spójnych materiałów, które będą dobrze adaptowalne na poszczególne języki, będą zgodne ze specyfikacjami technicznymi oraz zostaną dostarczone w bardzo krótkim terminie.
W trakcie realizacji projektu Marketing Wizards Group zidentyfikowała kilka obszarów, w których mogła mocno zoptymalizować pracę. Pomocne okazały się szablony plików graficznych oparte o obiekty inteligentne (powtarzalne instancje jednego elementu). Przeprowadzono sesje coachingowe z każdym z grafików, aby określić wymagany poziom optymalizacji pracy w samych programach. Dużym wyzwaniem okazało się ujednolicenie wiedzy z zakresu obsługi Flasha – podstawowego narzędzia do tworzenia bannerów animowanych. Okazało się, że spora część grafików gubi się w konstrukcji pliku. Na pytanie na kiedy mogą być poprawki odpowiedzią były kilkudniowe deadline’y. Godzinne szkolenie pozwoliło sprowadzić wszystkich na ten sam poziom wiedzy i ustandaryzować pracę na plikach.
Optymalizacji poddane zostały również nazwy i struktura folderów, sposób wysyłki plików do klienta (użycie wetransfer.com, który ułatwia wysyłanie projektów, z którymi nie radzą sobie korporacyjne skrzynki pocztowe) oraz takie detale jak ułożenie zakładek w programach graficznych. Sumarycznie cały proces kreatywny uległ znaczącemu liftingowi pod kątem performance’u.
Dokumentacja projektowa lite
Olbrzymim wyzwaniem dla niektórych projektantów efektywnościowych było wprowadzenie dokumentacji. Nadzorowanie zmian w ponad 300 bannerach stworzonych w 12 językach z 7 marketerami, przy jednoczesnym zachowaniu błyskawicznej realizacji, stało się trudne do skoordynowania za pomocą Excela już po pierwszej serii poprawek. Rozwiązaniem problemu były Google Docs. Stworzenie szablonu (a następnie udostępnienie go wszystkim osobom biorącym udział w projekcie) wyeliminowało dziesiątki dodatkowych e-maili w komunikacji z klientem. Każda osoba uczestnicząca w projekcie była na bieżąco z ostatnią wersją copy, poprawkami oraz statusem wykonanych prac.
Graficzne TGV
Pomimo agregacji wszystkich zapytań i ustaleń na poziomie Head of Performance Design każde zapytanie zgłoszone przez marketera, po uzgodnieniu warunków, było delegowane do odpowiedniego projektanta. Dzięki temu kreacje wędrowały do klienta od razu po ich zakończeniu, a poprawki wracały prosto do projektanta. Marketerzy z PayPal byli pod wrażeniem efektywności, jaką przyniosły te optymalizacje.
Dzięki maksymalnemu skróceniu ścieżki komunikacji projekty były akceptowane w imponującym tempie. Średni czas odesłania poprawionego projektu wynosił ok. 15 minut.
Kultura otwartości na feedback
Na rynku często spotyka się nie pisaną zasadę nie dopuszczania do bezpośredniej komunikacji między klientem a grafikiem. Znając doświadczenie klienta (przy jednoczesnym wyznawaniu zasady, że performance design ma być rzeczywiście efektywny) Marketing Wizards Group zdecydowała się przetestować taką formę komunikacji w międzynarodowej, wielokulturowej organizacji. Ponieważ projektant brał czynny udział w tworzeniu pierwotnej koncepcji kreacji, był w stanie współpracować z klientem przy jej finalizacji.
Efekty były więcej niż zadowalające – projektanci bardzo dobrze poradzili sobie z zadaniem, a klient otrzymując „dedykowanego” projektanta uzyskał jeszcze większą efektywność w przygotowaniu kampanii.
Rezultaty
Dzięki zaproponowanemu systemowi pracy w trakcie realizacji projektu udało się uzyskać bardzo duże w skali projektu oszczędności czasu. Przygotowywanie i dostarczenie zestawu np. 20 banerów udało się skracać z 4 (tyle zajmowało to wewnętrznym strukturom klienta) do 2 dni. Co więcej, bardzo ważne dla klienta okazało się wniesienie wiedzy eksperckiej konsultantów Marketing Wizards Group oraz wielu rekomendacji, poszerzających możliwości wewnętrznych zasobów PayPal. Pozwoliło to także na świeże podejście do kreacji banerów przy jednoczesnym zachowaniu brand guidelines. Ważnym aspektem okazała się także kosztowa efektywność współpracy PayPal z Marketing Wizards Group, która przy tak rozbudowanej kampanii i ilości potrzebnych bannerów okazała się dużo korzystniejsza niż rozbudowywanie wewnętrznych struktur działu graficznego PayPal.
