Kończy się pewna epoka gazetek z promocjami – Czas na personalizację promocji

Z obserwacji ekspertów z Grupy AdRetail wynika, że różne typy klientów zupełnie inaczej konsumują treści promocyjne tych samych sieci handlowych. Dlatego ważne jest śledzenie ich zachowań. Jednak narzędzie, które służy do wertowania e-gazetek na głównych stronach największych retailerów, zwykle nie daje takiej możliwości. Przeważnie jest to najprostsza przeglądarka plików graficznych, najczęściej w formacie PDF.

– To duże ograniczenie dla sieci handlowych. Oczywiście dostarczają oferty swoim klientom, ale nie są w stanie analizować procesu ich przeglądania. Nie mogą zbierać odpowiednio sformatowanych danych i dopasowywać do nich treści promocyjnych – zauważa Maciej Tygielski, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju biznesu w Grupie AdRetail.

Dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego, zaznacza, że przecież sieci handlowe analizują zachowania klientów. Jednak zasób pozyskiwanych przez nie informacji jest bardzo ubogi. Zdaniem eksperta, branża potrzebuje bogatszych oprogramowań, by odwoływać się skutecznie do szerokich baz danych, a w ten sposób móc zaproponować nawet kilka tysięcy spersonalizowanych modeli ofert, czyli „modelowych” konsumentów. Różnić ich mogą m.in. przekonania, gusta, zasoby finansowe, regiony i statusy społeczne itd.

– Retailer może przenieść wszystkie techniczne możliwości agregatów gazetkowych wprost na swoją stronę macierzystą. Obecna na rynku technologia już na to pozwala. Dzięki niej może analizować różne grupy klientów, używając tej samej metryki analiz. Ponadto jest w stanie gromadzić metadane, które w przyszłości umożliwią mu publikowanie spersonalizowanych gazetek. Będą one tworzone w oparciu o rzeczywiste, a nie tylko deklarowane, oczekiwania klientów – komentuje Maciej Tygielski.

Narzędzia, które od niedawna są na rynku, to głównie przeglądarki gazetek dedykowane sieciom handlowym i wydawcom e-publikacji. Zoptymalizowany komponent przeglądarkowy zapewnia wysokiej jakości prezentację takich publikacji na stronach internetowych. Umożliwia też zunifikowaną analizę danych na temat konsumpcji treści promocyjnych, zarówno na powierzchni własnej sieci, jak i na stronach zasięgowych agregatów gazetkowych. Co więcej, panel analityczny i raporty statystyczne pozwalają ocenić wpływ oferty handlowej na wizyty w sklepach użytkowników, którzy zapoznali się z nią.

– Taki instrument jest zdecydowanie lepszy od przenoszenia obrazka z gazetki drukowanej na stronę internetową. Może podnieść obroty sieci, więc handel dobrze go przyjmie. Jestem pewien, że tego typu narzędzie będzie szybko ewoluować, zyskując kolejne funkcje. I właśnie dzięki takim rozwiązaniom będą tworzone w przyszłości tysiące precyzyjnych grup e-klientów – przewiduje dr Faliński.

Z kolei dyrektor Tygielski uważa, że taka technologia to tylko pierwszy krok do personalizowania rabatów. W perspektywie 3-5 lat treści promocyjne będą dopasowywane pod względem różnych oczekiwań konsumentów w poszczególnych regionach Polski. Możliwe będzie także zejście z personalizacją do poziomu pojedynczego klienta.

– Sieć musi zweryfikować, że wprowadzone rozwiązanie przynosi zwrot finansowy, podnosi wygodę realizacji zakupów i dostarcza klientom pozytywnych doświadczeń. Gdy te warunki są spełnione, następuje upowszechnienie wdrożenia nowej technologii. W sytuacji epidemicznej lub podobnej taki proces może zachodzić nieco dłużej, bo sieci są mocno skoncentrowane na zapewnianiu bezpieczeństwa pracownikom i klientom, sprawności łańcuchów dostaw, a także na systemach zarządzania ryzykiem. Poza tym bacznie obserwują zmiany zachowań konsumenckich. Jednak postęp technologiczny w zakresie gazetek jest nieunikniony – mówi dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, członek Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Jak stwierdza Karol Kamiński, dyrektor zarządzający w Grupie AdRetail, ww. przeglądarki pomogą sieciom w rozpoznawaniu zachodzących zmian w zwyczajach konsumenckich. Narzędzie pozwoli lepiej rozumieć zachowania klientów. To, ile czasu spędzają na stronie i w co klikają, jest odzwierciedleniem osobistych i prawdziwych preferencji. Historia przeglądania e-gazetek przez jednego konsumenta z kilku miesięcy to podstawa do tworzenia spersonalizowanych treści.

– Sieci powinny zbierać jak najwięcej uporządkowanych danych o procesie konsumowania swoich treści promocyjnych przez co najmniej rok. Następnie będą mogły testować treści gazetkowe, które będą odpowiadać na faktyczne potrzeby konsumentów z uwzględnieniem wielu zmiennych, m.in. osobistych przyzwyczajeń, lokalizacji czy nawet pogody – dodaje Maciej Tygielski.

Natomiast dr Faliński podkreśla, że w obecnych czasach personalizacja przekazu nabiera szczególnego znaczenia. Kończy się era masowego konsumpcjonizmu i zaczyna rozwijać się trend racjonalnego wyboru produktów. Klienci oczekują teraz od sieci trafnych podpowiedzi zakupowych, bo nie chcą niepotrzebnie wydawać pieniędzy. Sklepy, które im to zapewnią, najwięcej na tym zarobią. Natomiast konsumenci chętnie przyjmą każde narzędzie, które przyniesie im oszczędność poprzez mądry, efektywny, droższy być może jednostkowo, ale per saldo lepiej dobrany, czyli tańszy zakup np. w skali roku.

– Dzięki zastąpieniu przestarzałych e-gazetek ww. narzędziem konsumenci zyskają też przyjazną formę przeglądania treści promocyjnych. Łatwiej im będzie odnajdywać to, co faktycznie ich interesuje. Atrakcyjnym dodatkiem mogą być interaktywne formy prezentacji treści, które ożywią cyfrowe gazetki. Część konsumentów może nie zauważyć od razu wszystkich zmian, tylko z czasem będzie odkrywać kolejne funkcjonalności. To będzie łagodna, ale jednak ewolucja – podsumowuje Karol Kamiński.