Jaki wpływ ma marketing sensoryczny w okresie świąt?

Które zmysły i kiedy?

Największy wpływ na decyzje zakupowe ma zmysł węchu. Zaraz za nim plasuje się słuch i wzrok. Ciężko wyobrazić sobie klienta, który nie rozmarzyłby się czując zapach choinki lub świeżo upieczonego piernika. Podobnie jest z hitami świątecznymi. Wiele osób mówi, że „Last Christmas” i „Jingle Bells” drażnią, ale z drugiej strony spróbujmy sobie wyobrazić święta bez tych piosenek. Idąc dalej, wszechobecne lampki, wizerunki Mikołaja czy sypiącego się z nieba śniegu, to także nieodłączny element świąt.

– Warto jest łączyć wszystkie części marketingu sensorycznego, ale należy również pamiętać o stopniowym ich dawkowaniu. Wiele firm decyduje się na świąteczne działania od początku listopada. Nie jest to jednak dobry termin na zaczynanie intensywnych kampanii świątecznych. Najlepszym okresem na rozpoczęcie świątecznych działań sensorycznych jest końcówka listopada lub początek grudnia, w który wpisują się także Mikołajki – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

Dobór świątecznej muzyki i zapachów

Gdy zbliżają się święta Bożego Narodzenia, warto zadbać o tematyczną atmosferę i odpowiednio dobrać muzykę oraz zapach do poszczególnych rodzajów powierzchni sprzedażowych. Aby zrobić to profesjonalnie i efektywnie, wyboru należy dokonać po wcześniejszej analizie obiektu czy lokalu oraz pod kątem profilu końcowego klienta, tzn. inna muzyka i zapach powinna być zarekomendowana do sklepu z branży odzieżowej dedykowanej dla młodych odbiorców (kategoria wiekowa 15-25), a inna do eleganckiego butiku usytuowanego przy prestiżowej ulicy dużego miasta. W przypadku świątecznego zapachu jest inaczej.

Poziom głośności

Aby określić najlepszy poziom głośności odtwarzania świątecznego repertuaru należy najpierw sprecyzować charakter danego miejsca oraz warunki infrastrukturalne pomieszczenia. W pubach zazwyczaj powinno stawiać się na nieco głośniejszą muzykę, natomiast w kawiarni powinna być bardziej stonowana. Wynika to chociażby z takich czynników, jak asortyment oferowany w tych dwóch rodzajach lokali. W pierwszym, klienci generalnie spożywają alkohol, a w takim przypadku muzyka głośniejsza sprawdza się lepiej, ponieważ często jest wręcz pożądana przez gości i skutecznie maskuje np. ich bardziej żywiołowe dyskusje i pozwala na większą anonimowość podczas ich prowadzenia. Kawiarnia jest natomiast miejscem z reguły spokojniejszym, gdzie rozmowy toczone przez gości są powściągliwe. Ponadto, w dzisiejszych czasach, część spotkań biznesowych odbywa się właśnie w takich miejscach, a wielu ludzi pracuje – wręcz regularnie – korzystając z przestrzeni kawiarnianych. Siłą rzeczy, muzyka w takim lokalu powinna być cichsza i pozwalać na skupienie oraz koncentrację zarówno gości, jak i personelu, co będzie sprzyjało również wzajemnym interakcjom.

Sztampowe hity czy alternatywny jazz w klimacie świąt?

Rezygnacja ze świątecznych hitów może okazać się w wielu przypadkach nieopłacalna dla właściciela lokalu. Utwory które wszyscy znają, wpływają na stworzenie przyjaznej atmosfery i zarazem podnoszą sprzedaż w okresie świąt. Trzeba jednak podkreślić, że za odtwarzanie takich utworów, należy odprowadzać opłaty z tytułu praw autorskich i praw pokrewnych do właściwych organizacji. W Polsce aby legalnie publicznie odtwarzać muzykę Artystów Zrzeszonych w Organizacjach Praw Autorskich i Pokrewnych (w Polsce lub na świecie), należy podpisać umowy ze stowarzyszeniami, chroniącymi twórców, utwory, wykonawców, artystów i producentów. Są nimi: ZAIKS, STOART, SAWP i ZPAV. Wystarczy jednak telefon do każdej z tych instytucji, aby do naszego lokalu został wysłany inspektor ze stosownymi dokumentami.

Jeśli natomiast uważamy, że klient naszego lokalu wolałby usłyszeć coś bardziej niespotykanego, warto pomyśleć nad alternatywą, czyli muzyką twórców niezrzeszonych w Organizacjach Praw Autorskich. Dzięki temu wyróżnimy się z tłumu, a zarazem oszczędzimy, w tym wypadku np. na opłatach związanych z publicznym odtwarzaniem muzyki. O takim rozwiązaniu należy jednak pomyśleć odpowiednio wcześniej i pamiętać, że nie jest to oferta dla każdego.

Z badań prowadzonych przez Mood wśród swoich klientów i ich konsumentów, na całym świecie wynika, iż magicznym terminem, w którym warto uruchomić świąteczną muzykę, jest początek grudnia. Z racji trwającego wtedy okresu, w którym w Polsce świętujemy również Mikołajki, przejście w odmienny klimat muzyczny jest nienachlane i nie budzi sprzeciwu klientów. Odpowiednio skomponowany program muzyczny, dawkujący muzykę świąteczną oraz hity, może tylko przyczynić się do wzrostu sprzedaży, dlatego ci, którzy poważnie i profesjonalnie podchodzą do sprawy, osiągają większe korzyści, mimo że odtwarzają przecież te same utwory, co inni. Tak naprawdę, tajemnica tkwi w szczegółach: zatem nie tylko dobór repertuaru, ale jego ułożenie i stopniowe wprowadzanie klienta w klimat świąt, są skuteczne.

Aromat świąt

Zapach to jeden z głównych elementów, który kreuje niepowtarzalny nastrój towarzyszący wydarzeniom specjalnym i okolicznościowym, jakim są np. święta. Skojarzenia, które wywoływane są przez aromaty, pomagają w zapamiętywaniu miejsc i wydarzeń, co przekłada się na odtworzenie określonych sytuacji z przeszłości i powrót przyjemnych wspomnień. Ponadto, mimo świątecznego „pędu”, który zazwyczaj towarzyszy wielu ludziom, za pomocą zapachów można sterować czasem i „wydłużać” okres pobytu konsumenta w określonej lokalizacji.

– Wystarczy zastosowanie odpowiedniej mieszanki zapachowej, aby spowolnić Klienta, złagodzić stres spowodowany brakiem czasu i pośpiechem oraz spowodować, że bardziej doceni jakość oferowanych usług lub wyżej oceni prezentowane mu produkty. Najlepiej sprawdzającymi się aromatami podczas świąt, co zapewne nie będzie zaskoczeniem, są zapachy choinki, cynamonu i piernika – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza z Mood.

Świąteczny digital signage

Podczas świąt oczywiście najlepiej sprawdzającymi się treściami wyświetlanymi za pomocą systemów digital signage – czyli nośników wizualnych (telewizorów i monitorów), rozlokowanych w różnych miejscach w sklepach, galeriach czy punktach usługowych – są te, które nawiązują do świątecznego okresu. Planując wizualizacje dobrze jest więc używać w kreacjach projektowych elementów związanych z choinkami czy też z Mikołajem i prezentami.

Co ciekawe, nieźle sprawdzają się także motywy lasu oraz wszystkie te ze „światełkami” w tle. Wynika to prawdopodobnie ze skojarzeń, jakie te motywy wywołują w głowach konsumentów. Warto podczas wyświetlania tych tematycznych treści, nienachlanie „przemycać” informacje o rabatach i promocjach, ponieważ używając odpowiedniego tła, skuteczniej dotrzemy do umysłu klienta. Z badań Mood przeprowadzonych w wielu krajach na całym świecie wynika, iż grupą, która najszybciej i najdokładniej odbiera treści nadawane przez systemy digital signage, są osoby w wieku od 15 do 40 lat.

Co po świętach?

Zaraz po 26 grudnia (ew. po 31 grudnia) należy szybko odejść od świątecznej muzyki, zapachów czy treści wizualnych i zastąpić je karnawałowymi. W ten sposób wprowadzamy ożywienie i wskazujemy klientowi na zmianę okresu i nastawienie na sprzedaż nowych produktów czy usług. Jednocześnie, taka zmiana pokazuje, że marka szybko reaguje na poszczególne zmiany czasowe.

Aby utrzymać jak najlepszą dynamikę sprzedaży po okresie świątecznym, można jeszcze bardziej rozbudować działania marketingu sensorycznego i pokusić się o sięgnięcie po nowe technologie, jednakże przedświąteczna gorączka to czas jedyny w swoim rodzaju i generujący niespotykane w skali roku zyski. Marketerzy z całego świata głowią się nad tym, jak utrzymać sprzedaż całoroczną na poziomie świątecznym, ale niestety nie jest to takie łatwe. Ważną kwestią jest, aby o swojego klienta i jego samopoczucie dbać cały rok. Wtedy odwdzięczy się lojalnością, a w święta jeszcze większymi zakupami.

Projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń, dostarcza emocji, które z kolei przekładają się na postrzeganie marek jako tych wysoce innowacyjnych. Jednym z przykładów, mogą być wirtualne przymierzalnie sklepów odzieżowych. Jedną z marek która wykorzystała tego typu rozwiązanie był New Look który w swoim sklepie w Londynie połączył przymierzalnię, z profesjonalnym studiem fotograficznym i nośnikami wizualnymi w sklepie. Oczywiście tego typu projekty zdarzają się również w Polsce, ale skala ich realizacji jest nadal nieporównywalnie mniejsza niż w wymienionych krajach.