Z CEO polskiego start-upu Vintom, udostępniającego narzędzia do efektywnego monetyzowania materiałów wideo, rozmawiamy o najnowszych trendach w wideo content marketingu i zastanawiamy się, jak wyciągnąć z wideo jak najwięcej korzyści dla marki. Przyglądamy się także Vintom jako inspirującemu przykładowi polskiego start-upu oferującego usługi w formie aplikacji webowej.
Ubiegłoroczny raport Internet Advertising Bureau Polska „AdEx 2014” po raz kolejny wskazał na wzrost i szybko zmieniającą się strukturę wydatków na reklamę w internecie. Wartość tego rynku w Polsce wzrosła między 2013 a 2014 r. z 2,4 do 2,6 miliarda złotych. 44,5 procent tej kwoty stanowią wydatki na reklamę display. Reklama wideo, stanowiąca jej część, zanotowała największy wzrost – o 16 proc., co przełożyło się na zwiększenie jej udziału w całym reklamowym torcie z 6,9 do 7,5 proc.
Powyższe dane wskazują, że polski rynek reklamy w coraz większym stopniu reaguje na globalny trend wzrostu znaczenia wideo w reklamie internetowej i komunikacji internetowej w ogóle. Wciąż wiele jest jednak do zrobienia. Raport Interaktywnie.com pt. „Wideo w internecie” pokazuje, że choć zainteresowanie treściami wideo w Internecie wzrasta, polscy reklamodawcy często nie rozumieją specyfiki Internetu. Kampanie wideo w Internecie często opierają się na tych samych spotach, które pojawiają się w telewizji. Takie produkcje nie angażują internautów, przyczyniając się do pogłębienia zjawiska „ślepoty bannerowej”, tzn. tendencji do ignorowania wszelkich treści reklamowych przez użytkownika Internetu.
By dowiedzieć się więcej na temat opracowywania treści wideo w Internecie oraz czerpania z nich jak największych korzyści, zwróciliśmy się do założyciela i CEO polskiego start-upu Vintom Szymona Pawlicy. Vintom oferuje bezpłatny zestaw narzędzi, które pomagają w maksymalizowaniu korzyści, jakie przynosi firmie publikowanie materiałów wideo w Internecie. Vintom działa jako swego rodzaju nakładka na wideo, która może w ustalonym przez użytkownika momencie (na początku wideo, po minucie itp.) poprosić go o wykonanie pewnej akcji, by kontynuować oglądanie. Tą akcją może być np. przekazanie adresu mailowego, co sprawia, że Vintom jest znakomitym narzędziem do zbierania leadów sprzedażowych, tzn. danych nt. osób potencjalnie zainteresowanych danym produktem lub usługą.
Wideo w content marketingu – jak się do tego zabrać?
W porównaniu do telewidzów, użytkownicy Internetu cechują się aktywnością i niecierpliwością – to znana zasada, której rezultatem jest zestaw wytycznych, jakich należy przestrzegać, by wywrzeć na nich wpływ. W przypadku treści pisanych to np. konieczność pisania zwięźle, wykorzystywanie podtytułów, list, hiperłączy, pogrubień itp. – wszystko, by nie zanudzić internauty, który w większości przypadków korzysta z sieci, by wykonać konkretne zadanie i oczekuje szybkiej gratyfikacji. Wideo w Internecie także podlega tym zasadom, ale wiele marek zupełnie to ignoruje. Do Internetu trafiają więc często te same spoty, które możemy oglądać w telewizji, których wartość edukacyjna i zdolność do angażowania jest minimalna, a internauci traktują je jak inne reklamy typu display (bannery, billboardy, toplayery itp.).
Co więc zrobić, by twoje wideo było dla internauty czymś więcej niż przeszkodą w komfortowym korzystaniu z sieci, a tobie przyniosło popularność i wzrost sprzedaży?
• Publikuj wideo rozwiązujące problemy użytkowników i przekazujące im wiedzę – dużą popularnością cieszą się krótkie filmy instruktażowe, także w formie stosunkowo tanich w produkcji wideo infografik
• Publikuj regularnie – marki odnoszące sukcesy z wideo w Internecie publikują dużo i regularnie, prowadzą vloga, serie filmowe, publikują filmy typu behind-the-scenes, animacje, wideo infografiki, wywiady
• Weź pod uwagę mapę podróży klienta – publikuj różne materiały dla osób, które jeszcze nie poznały twojej marki i dla tych, które już zastanawiają się nad dokonaniem zakupu. Te pierwsze powinny błyskawicznie poznać istotę i korzyści produktu czy usługi. Te drugie powinny usłyszeć odpowiedzi na wątpliwości, jakie mogły się w nich narodzić.
• Załącz URL do twojej strony głównej/landing page – w przypadku YouTube można to zrobić zarówno w opisie, jak i bezpośrednio w filmie (tzw. adnotacje)
• Bądź oryginalny – Internet chłonie humor i tematy kontrowersyjne. Może właśnie dlatego wideo firmy Dissolve, zajmującej się sprzedażą stockowych zdjęć i materiałów wideo, wyśmiewające… wykorzystywanie stockowych materiałów wideo, okazało się takim sukcesem
• Nie zapominaj o SEO… – wielu nie zdaje sobie sprawy, że YouTube to nie tylko zbiornik filmów, ale także druga największa wyszukiwarka w Internecie po Google. Nadawanie wideo odpowiednich tytułów, opisów i tagów pomogą filmowi w zdobyciu dużej liczby odsłon
• …i copywritingu – stosuj te same techniki, które sprawdzają się w dobrych, internetowych tekstach. Napisz przyciągający tytuł, zastosuj call to action (komunikat bezpośrednio wzywający do wykonania określonej czynności, np. odwiedzenia danej strony, udostępnienia materiału) na końcu materiału. Unikaj jednak zbyt wielu bezpośrednich komunikatów sprzedażowych.
– Tym, którzy jeszcze rozważają wprowadzenie tej formy, poradziłbym, aby zainwestowali w nią jak najszybciej. Początek jest łatwy i nie wymaga wielkich nakładów- najlepiej zacząć od nagrania prostego filmiku o własnym produkcie czy usłudze i wrzucenia go na YouTube. Potem wystarczy odkryć możliwości, jakie dają narzędzia używane w wideo technologiach i poszukać korzyści dla siebie. Obserwując trendy, forma wideo prędzej czy później i tak stanie się standardem w reklamie internetowej i content marketingu, lepiej jest więc uzbroić się w nią w momencie, w którym jest ona jeszcze wyróżniająca – radzi Pawlica.
Wspomniane wideo infografiki to szczególnie atrakcyjny sposób na wideo dla start-upu, głównie dlatego, że oferują podobną skuteczność za stosunkowo niewielkie pieniądze. Ile to dokładnie kosztuje i jak przebiega taki proces?
– Koszt wykonania wideo infografiki waha się od 3 do 6 tys. złotych. Proces powstawania takiej produkcji jest zbliżony do realizacji filmu, tylko jest oczywiście tańszy. W ramach realizacji projektu infografiki najpierw powstaje koncepcja produkcji i konwencja graficzna, następnie scenariusz i storyboardy, które szczegółowo przedstawiają to, co będzie się działo w wideo infografice, potem tworzymy animaticki, które łączą lektora z obrazem ze storyboardów. Kolejny etap to ilustracje oraz animacja ilustracji. Na koniec nagranie lektora i wideo infografika jest gotowa. Na cenę szczególnie wpływa poziom skomplikowania animacji, oraz lektor (im bardziej rozpoznawalny tym droższa produkcja), mówi dla web.gov.pl Michał Skarżyński z warszawskiej agencji Plus Clients, zajmującej się m.in. produkcją wideo infografik i animacji.
Maksymalizacja korzyści z wideo w content marketingu
Tak jak treść pisana, wideo może przysłużyć się zarówno bezpośrednio do realizowania celu sprzedażowego, poprzez zbieranie leadów i kierowanie ruchu na stronę, na której realizuje się sprzedaż (landing page), jak i budowania społeczności. Narzędzia oferowane przez Vintom doskonale nadają się do wspierania obu tych celów. Oprócz zbierania leadów w formie maili, umożliwiają kierowanie ruchu na dowolnie wskazaną stronę:
– Dajemy także możliwość zbierania polubień na fanpage’ach w mediach społecznościowych, ułatwiamy dalsze udostępnianie filmów, a także przekierowujemy ruch z wideo na dowolnie wybraną stronę, np. umożliwiającą dokonanie transakcji zakupu – mówi Pawlica. Jak to wygląda w praktyce?
Posiadasz interesujący materiał wideo w serwisie YouTube. Chciałbyś, aby produkował dla ciebie leady w postaci adresów mailowych potencjalnych konsumentów. Przygotowujesz krótką zapowiedź materiału (np. pierwsze 10 sekund), którą także publikujesz w YouTube. Pełny materiał oznaczasz jako niepubliczny, tzn. tylko osoby posiadające link mają do niego dostęp. Po zarejestrowaniu się w serwisie Vintom, ustalasz w panelu użytkownika, aby po obejrzeniu krótszego fragmentu program prosił oglądającego o podanie adresu mailowego (opcja pay to watch). Wówczas program przenosi użytkownika do pełnego materiału. Posiadasz także drugi film. Tym razem chciałbyś, aby program proponował użytkownikowi już po obejrzeniu całego materiału wykonanie pewnej akcji (opcja call to action). W tym przypadku nie ma konieczności publikowania dodatkowego, krótszego materiału. Warto tu dodać, że filmy z YouTube możesz także dodać na swoją własną stronę internetową – YouTube udostępnia kod pozwalający na wykonanie takiej akcji po kliknięciu „Umieść na stronie”, zaraz pod odtwarzaczem filmu. Z Vintom możesz skorzystać w podobny sposób także wtedy, gdy film znajduje się bezpośrednio na twoim serwerze.
W panelu użytkownika Vintom możesz zobaczyć, które z twoich filmów oglądała każda z osób, które zdecydowały się na wykonanie akcji. W ten sposób zdobywasz wiedzę na temat zainteresowań osób potencjalnie zaciekawionych twoją ofertą.
– Udostępniamy za darmo funkcje monetyzacji wideo, które standardowo dostępne są jedynie na płatnych platformach. Dzięki temu użytkownicy bezpłatnych platform, takich jak np. YouTube, otrzymują za darmo dostęp do profesjonalnych narzędzi – dodaje CEO Vintom.
Czy popularność Vintom podąża za popularnością wideo?
– To zależy po jakie statystyki sięgniemy. Vintom istnieje od ponad roku i nie ma dnia, w którym nie pojawiałyby się nowe konta. Liczba naszych fanów na Facebooku czy Twitterze na pewno w pełni nie odzwierciedla popularności, jaką w ostatnim czasie zyskuje forma wideo. Natomiast stały przyrost zleceń i powracający klienci rzeczywiście świadczą o wielkim sukcesie tego narzędzia – mówi Pawlica.
Podstawowa działalność Vintom na razie nie przynosi zysków. Firma zwiększa jednak skalę działalności i poszukuje modelu biznesowego, który tę skalę przekuje w finansowy sukces.
– Dużo inwestujemy w Vintom i na obecnym etapie jest to w pełni darmowe narzędzie. Wierzymy, że udostępniając świetne rozwiązanie, które daje użytkownikom realne i mierzalne korzyści, kiedyś otrzymamy z niego zyski. Na razie naszą zapłatą jest satysfakcja i wielka radość z tworzenia i udoskonalania technologii. Cały czas pracujemy nad modelem biznesowym. Zarabiamy, komercyjnie udostępniając technologię do masowego renderingu wideo. To nasz drugi produkt – RenderAPI.com, oparty na idei personalizacji wideo (wykorzystujący informacje nt. oglądającego do proponowania mu zindywidualizowanych treści, np. produkt/usługa dopasowana do jego zainteresowań, imię i nazwisko użytkownika pobrane z portalu społecznościowego itp. – przyp. red.). Z powodzeniem współpracujemy już z Orange, Bank BGŻ, Hebe i innymi korporacjami po zaledwie sześciu miesiącach od debiutu produktu – Co nas czeka w przyszłości?
Indeksowanie zawartości wideo
Oprócz wymienionych już wcześniej trendów, kolejnym wartym zwrócenia uwagi jest raczkująca dopiero koncepcja indeksowania materiałów wideo przez wyszukiwarki. Dziś wyszukiwarki kategoryzują materiały internetowe właściwie wyłącznie na podstawie tekstu. I to właśnie przy użyciu tytułów, opisów i tagów wyszukiwać można materiały filmowe. Gdyby jednak możliwe było znajdowanie filmów po ich zawartości (np. filmy, w których występują żółte samochody), najprawdopodobniej jeszcze przyspieszyłoby to obecne trendy wzrostu popularności wideo w internecie.
– To już się dzieje. Na tegorocznych targach CEBIT widzieliśmy rozwiązanie, które poprzez analizę zawartości filmów automatycznie proponuje jego opis i sugeruje słowa kluczowe. Również Facebook pracuje nad narzędziem badającym zawartość wideo w poszukiwaniu ujętych w nim treści, aby lepiej dostosowywać sugerowane posty. Myślę, że przy obecnym zalewie informacji potrzebujemy takich technologii, aby były nie tylko narzędziem sprzedażowym czy marketingowym, ale także pierwszym filtrem, dzięki którym wyniki wyszukiwania będą bardziej odpowiadały naszym preferencjom.
