Handel wraca do stanu sprzed pandemii

Raport opiera się na analizie zachowań blisko 840 tys. konsumentów, którzy odbyli prawie 8,5 mln wizyt w blisko 4 tys. sklepów. Przynosi informacje m.in. o share of footfall, czyli o udziale danej sieci handlowej w łącznym ruchu w sklepach dyskontowych. I tak w drugim kwartale br. Biedronka odpowiadała za 63,6% wszystkich wizyt w tym formacie (w analogicznym okresie ub.r. – 64,6%). Na kolejnych miejscach są Lidl – 26% (wcześniej 25,4%), Netto – 8% (7,7%) i Aldi – 2,4% (poprzednio 2,3%). Jak podkreśla Mateusz Chołuj z Proxi.cloud, wyniki są zbliżone do ubiegłorocznych. Natomiast w niedalekiej przyszłości sytuację na rynku może zmienić zdecydowana ekspansja sieci Netto.

– Biedronka utrzyma pierwszą pozycję, choć intensywna konkurencja spowoduje zmniejszenie się dystansu między poszczególnymi sieciami. Portugalskich sklepów jest dużo, w tym roku komunikowano o ponad 3150. To niekwestionowany lider sprzedażowy, jak i w zakresie wyboru strategii rynkowej – komentuje dr Andrzej Maria Faliński, ekspert rynku retailowego, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.

W następnych kwartałach można spodziewać się wzrostu liczby wizyt w Biedronkach, co prognozuje dr Krzysztof Łuczak, członek zarządu Grupy Blix i współautor badania. Według eksperta, przyczyni się do tego otwieranie nowych placówek i powrót klientów do częstszych zakupów na skutek poprawy sytuacji pandemicznej. Z kolei dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Polskiego Instytutu Ekonomicznego uważa, że w III i IV kwartale br. Biedronka prawdopodobnie utrzyma się na pozycji lidera. Ale jej share of footfall może nieco obniżyć się za sprawą działań podjętych przez konkurentów z rynku oraz inne dynamicznie rozwijające się formaty handlu detalicznego.

– Pandemia znacząco wpłynęła na sytuację na rynku dyskontów. Z naszych poprzednich badań wynika, że ta kategoria zdecydowanie najlepiej odnalazła się w obecnej sytuacji. Łączny footfall w tym formacie wzrósł w drugim kwartale br. o 13,9% rdr. Jednak to nie oznacza wcale, że przed sieciami stoi łatwe zadanie – mówi Mateusz Chołuj.

Część raportu dotyczy share of shoppers, czyli wskaźnika penetracji rynku. Dzięki temu wiemy, jaka część klientów wszystkich dyskontów była co najmniej raz w sklepie danej sieci. Co istotne, jeden shopper mógł być w analizowanym okresie w dyskontach kilku różnych sieci. Dlatego udziały nie sumują się do 100%. Liderem jest Biedronka z penetracją rynku dyskontów spożywczych na poziomie 89,1% w drugim kwartale br. (rok wcześniej – 87,8%). Kolejne pozycje zajmują Lidl – 59,5% (53,6%), Netto – 22,3% (19,5%) oraz Aldi – 9,8% (poprzednio 7,6%).

– Warto zauważyć, że każda z sieci dyskontów zwiększyła swoją penetrację rynkową. To wynik zmian w zachowaniu konsumentów, którzy stali się mniej przywiązani do jednej sieci. Udział tzw. swinging shopperów, czyli osób robiących zakupy w różnych dyskontach, rośnie. Liderem rynku na długo pozostanie Biedronka. Ale największym wygranym jest Lidl, który zwiększył penetrację o ok. 6 p.p. – zaznacza Adam Grochowski z Proxi.cloud.

Do tego dr Kłosiewicz-Górecka stwierdza, że przyczyna wzrostu share of shoppers leży po stronie sieci i klientów. Te pierwsze zwiększają liczbę sklepów, stając się coraz bardziej dostępne. Podejmują też działania zachęcające do odwiedzenia ich placówek. Natomiast likwidacja obostrzeń zachęciła klientów do odwiedzania innych, nawet dalej zlokalizowanych punktów sprzedaży. Dr Łuczak dodaje, że brak lojalności klientów względem jednej sieci handlowej to cecha charakterystyczna naszego rynku. A wraz z nasilającą się konkurencją pomiędzy firmami należy spodziewać się dalszego wzrostu share of shoppers.

– Na rynku panuje bardzo ostra konkurencja. Trwa stałe przyciąganie klienta. Zawsze więc można poszukiwać skutecznie ciekawej oferty, niższej ceny, promocji itp. Natomiast lojalność klienta najczęściej wynika z nieistnienia alternatyw lub wyraźnej przewagi w zakresie atrakcyjności. Tego w Polsce, szczególnie w segmencie dyskontowym, nie ma – stwierdza dr Faliński.

Z przeprowadzonej analizy również wynika, że spadła ogólna lojalność klientów w stosunku do sieci dyskontowych. Shoppers loyalty index dla Biedronki wyniósł w drugim kwartale br. 34,9% (rok wcześniej – 41,8%). Oznacza to, że ta sieć miała tylu lojalnych klientów. A za takiego uznawany był shopper, który nie odwiedził żadnego sklepu konkurencji w danym okresie. Na kolejnych miejscach są Lidl – 12% (wcześniej 15,1%), Netto – 7,3% (9,9%) i Aldi – 4,7% (w zeszłym roku 6,8%).

– W przypadku każdej z sieci dyskontów znacząco zmniejszyła się grupa klientów lojalnych. Ale sytuację porównujemy z II kwartałem ubiegłego roku, czyli z okresem będącym bezpośrednio po wybuchu pandemii. Wówczas Polacy byli bardziej przywiązani do zakupów w pobliskiej placówce i rzadziej kupowali w innych sieciach. Lojalność względem sklepu wzrosła. Po roku widzimy odwrócenie tej sytuacji – wyjaśnia Mateusz Chołuj.

Na rynku zaistniały sklepy specjalistyczne z ciekawą ofertą. Ponadto rozwinął się handel elektroniczny. To wzbudziło zainteresowanie innymi formatami, co podkreśla dr Andrzej Maria Faliński. Z kolei dr Krzysztof Łuczak zwraca uwagę na wzrost znaczenia Dino, który jest supermarketem. I być może w niedalekiej przyszłości właśnie ten segment zacznie odbierać klientów sieciom dyskontowym.

– Spadek lojalności w stosunku do miejsc zakupu jest obecnie trendem. Ale w dłuższej perspektywie zależne to będzie od umiejętnego budowania przez poszczególne sieci relacji z klientami. Otrzymywana przez nich wartość dodana może odwrócić takie zachowanie, zwłaszcza jeśli podejmowane działania zostaną wpisane w lokalność działania – podsumowuje dr Kłosiewicz-Górecka.

Wyniki pochodzą z raportu „RYNEK DYSKONTÓW W CZASIE PANDEMII – II kwartał 2020/21”, autorstwa firmy technologicznej Proxi.cloud oraz platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH. Dane zostały wygenerowane dla grupy największych na rynku dyskontów (Biedronka, Lidl, Aldi i Netto). Monitoring objął II kwartał br. oraz analogiczny okres 2020 roku. Obserwacji poddano blisko 840 tys. Polaków korzystających z usług ww. sklepów, którzy łącznie wykonali blisko 8,5 mln wizyt w przeszło 3,9 tys. lokalizacji na terenie 16 województw. Anonimowe dane zebrano za pośrednictwem tzw. geofencingu.