FreshMail, FFW Communication, Millward Brown - Podsumowują 2016

Początek roku to dobry czas na wszelkiego rodzaju podsumowania. Postanowiliśmy zapytać wpływowe osoby z branży marketingowej o ich największe zaskoczeni, rozczarowania i inspiracje w minionym roku. Codziennie będziemy publikować trzy wypowiedzi dyrektorów marketingu i marketerów.

Paweł Sala, CEO & Co-founder Fresh Mail

Pozytywnie zaskoczyło mnie:

FreshMail: jakość ponad ilość

Coraz większe zrozumienie wśród marketerów przewagi podejścia jakościowego nad ilościowe. Okazuje się, że dobry komunikat marketingowy to ten, który jest ważny dla konkretnego odbiorcy i dociera do niego we właściwym czasie i odpowiednią częstotliwością. Miarą sukcesu przestaje być łatwość generowania szerokiej, ale przypadkowej masy odbiorców, którzy otrzymują jeden komunikat. Segmentacja odbiorców, personalizacja i automatyzacja komunikacji stają się pomału podstawa działań e-marketerów.

Rozczarowało mnie:

Najprościej - że jeszcze nie wszyscy marketerzy mają świadomość, że podejście jakościowe ma nie tylko większy sens, ale już stało się być albo nie być  dla ich biznesów.

Zainspirowało mnie:

Jestem pod olbrzymim wrażeniem łatwości i szybkości, z jaką można obecnie zbudować skuteczny ekosystem aplikacji, narzędzi i systemów integrujący wszelkie możliwe dane o odbiorcach czy klientach. W najbliższym czasie rozwój technologii skupiony na machine learning pozwoli przewidzieć czego oczekują odbiorcy komunikacji marketingowej. Big data przestaje być już terminem ograniczonym do wąskiej grupy specjalistów, kompletne ekosystemy z przepływem danych pomiędzy webtrackingiem, social media, systemami klasy BI, CRM czy ERP oraz narzędziami email marketingowymi - to rzeczywistość, w której żyjemy. Komunikacja 1to1 to nie sci-fi, tylko najbliższa przyszłość.

Krzysztof Małecki, założyciel i partner FFW Communication

Pozytywnie zaskoczyło mnie:

FFW: kreatywność w SEO i lekcja od Lidla

Rozciągnięcie granic kreatywności na dziedziny, które w powszechnej opinii z kreatywnością mają niewiele wspólnego – w tym wypadku SEO. Mam na myśli przypadek IKEA i projekt Ikearetailtherapy.com, gdzie nazwy produktów zostały zastąpione najczęściej wyszukiwanymi przez internautów frazami w Google. Efekt – kipiąca dowcipem i autoironią strona, na której odpowiedzi na problemy internautów stanowią produkty IKEA. I tak odpowiedź na frazę "on nie odpisuje na wiadomości" to port USB do ładowania wielu urządzeń naraz, zaś na palący problem „mój chłopak mnie nie zauważa” szwedzki gigant podpowiada rozwiązanie w postaci… źródła światła (lampionu). Ten case pokazuje nie tylko siłę marki i determinację w przekraczaniu kolejnych granic marketingowej odwagi, ale też otwiera oczy na nieskończoną ilość możliwości wykorzystania najsilniejszego obecnie narzędzia sprzedażowego online, jakim bez wątpienia jest Google.

Rozczarowało mnie:

Postawa konsumencka klientów, którzy zdecydowali się skorzystać z promocji Lidla o wymownej w tym przypadku nazwie „Sprytnie i tanio”. Jestem przekonany, że twórcy promocji w najśmielszych wizjach nie przewidzieli pokładów sprytu, z jakimi przyjdzie im się zmierzyć podczas trwania kampanii. A może nie o sprycie powinniśmy tu mówić, a raczej o braku szacunku? Oczekujemy od marek dialogu, otwarcia, wyjścia naprzeciw naszym potrzebom i partnerskiego podejścia. Z drugiej zaś strony, gdy tylko pojawia się okazja, nie cofamy się przed… kantem i cwaniactwem. Równowaga w relacji marka-klient została zachwiana w sposób dość brutalny. Oczywiście Lidl wyciągnie z tego lekcję, pytanie tylko czy nie odbije się ona rykoszetem na uczciwych sympatykach marki.

Zainspirowało mnie:

Lekka, finezyjna, niewymuszona gra pomiędzy marką a contentem, czyli Allegro i projekt Legendy polskie. Absolutna rewelacja jeśli chodzi o mądre, bardzo mocno wizerunkowe plasowanie marki przy projekcie o ogromnym potencjale komunikacyjnym. Odwaga, konsekwencja, poziom realizacji – dla mnie numer jeden pośród wszystkich projektów noszących znamiona content marketingu. Choć to projekt z pogranicza CSR, sponsoringu i content marketingu, szczególnie kładę nacisk na ten ostatni obszar, ponieważ Legendy polskie pokazują, że markowy akcent w przypadku projektów contentowych może mieć bardzo różną - w tym wypadku wręcz symboliczną - siłę i wciąż przynosić marce pożądane efekty wizerunkowe.

Kuba Antoszewski, PR Manager, Kantar Millward Brown

Pozytywnie zaskoczyło mnie:

Millward Brown: millenialsi i post-prawda

Millenialsi uważani są za pokolenie JA, czyli ludzi nakierowanych na siebie, własny sukces, pokolenie egoistów. Tymczasem w grupie tej bardzo mocno rozwija się trend pomagania innym, charytatywność, organizowania się wokół spraw ważnych dla innych lub po prostu dla ogółu. Kolejny rok sukcesu akcji Szlachetna Paczka, wspieranie finansowe organizacji pozarządowych, ale też wiele lokalnych inicjatyw pomocowych, nie tylko okołoświątecznych, organizowanych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Przy okazji refleksja nad tym jak to geo-lokalizacja i globalne technologie oparte o transmisje danych poprzez satelity pozwalają realizować całkiem lokalne, czy wręcz sąsiedzkie projekty.

Rozczarowało mnie:

Wiele lat temu, jeszcze w latach 90-tych ubiegłego wieku, pewien guru rzeczywistości wirtualnej zapytany o to, czy nie obawia się, że ludzie nie będą w stanie odróżnić tego co jest realne od tworu cyfrowego, podał przykład muzyki. Na początku XX wieku muzyka odtwarzana z patefonu wydawała się ludziom tak realna, jakby była wykonywana na żywo. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że to muzyka mechaniczna. Jego zdaniem ludzie zawsze będą potrafili odróżnić realne od wirtualnego, tylko muszą wykształcić odpowiednią wrażliwość. Na tym tle martwi mnie zjawisko „post-prawdy”, czyli eufemizmu dla kłamstwa. Nie jesteśmy odporni na kłamstwo lub manipulację w internecie, przyjmujemy różne sieciowe informacje za prawdę, a jednocześnie na podstawie tych kłamstw i manipulacji podejmujemy ważne życiowe i społeczne decyzje. Przykładów ten rok dostarczył aż za wiele. Może jeszcze nie wykształciliśmy tego szóstego zmysłu?

Zainspirowało mnie:

Nieprzewidywalny konsument

W czasach, gdy marketerzy tak wiele czasu poświęcają automatyzacji procesów, technologii programmatic w planowaniu mediów ciągle niemożliwym do zaprogramowania i w pewnym stopniu nieprzewidywalnym okazuje się konsument – najważniejsze ogniwo procesu marketingowego. Człowiek z krwi i kości, z kartą płatniczą, smartfonem, czy zwykłą gotówką, który nie poddaje się próbie „zaprogramowania” jego decyzji. Dzisiejszy konsument nie przechodzi, jak niegdyś, przez kolejne etapy decyzji zakupowej, decyzje te podejmowane są niemal non-stop, w dowolnym miejscu i o dowolnej porze dnia lub nocy. Zbieranie samych śladów jego zachowań w internecie i próba zbudowania na tej podstawie profilu konsumenckiego okazują się niewystarczające. Żeby zrozumieć dzisiejszego konsumenta trzeba niezmiennie nawiązać z nim kontakt, czasem zwyczajnie pogadać. Dopiero z takiej mieszanki śladów, obserwacji i relacji można wyciągać wnioski co do upodobań i realnych potrzeb konsumentów.

Podsumowanie

Trzy różne spojrzenia na 2016 rok w marketingu pokazują, że branża coraz mocniej stawia na jakość, kreatywność i zrozumienie konsumenta. Paweł Sala z FreshMail wskazuje na odchodzenie od masowych kampanii na rzecz segmentacji, personalizacji i automatyzacji, a także na rosnące znaczenie big data i machine learning w komunikacji 1to1. Krzysztof Małecki z FFW Communication chwali odważne projekty, takie jak IKEA i Allegro, ale krytykuje konsumencki spryt w promocji Lidla. Kuba Antoszewski z Millward Brown zwraca uwagę na prospołeczne zaangażowanie millenialsów oraz na ryzyko związane z „post-prawdą”. Wspólnym mianownikiem pozostaje konsument, którego zachowań nie da się w pełni zaprogramować.