Początek roku to dobry czas na wszelkiego rodzaju podsumowania. Postanowiliśmy zapytać wpływowe osoby z branży marketingowej o ich największe zaskoczeni, rozczarowania i inspiracje w minionym roku. Codziennie będziemy publikować wypowiedzi dyrektorów marketingu i marketerów.
Robert Bednarski, Dyrektor regionu na Europę Środkowo-Wschodnią, Facebook
Pozytywnie zaskoczyło mnie:
2016 był rokiem wideo w Internecie, a szczególnie wideo na urządzeniach mobilnych. Oczywiście to globalny i zapowiadany od dawna trend, ale zaskakująca mogła być dynamika, z jaką ten format był adaptowany przez marki i wydawców w Polsce. Filmy wideo publikowane w sieci były kluczowym elementem wielu fantastycznych kampanii reklamowych – wystarczy przypomnieć kolejne odsłony Legend Polskich Allegro, czy globalny sukces ich nowego świątecznego spotu. Poza tym portale rozwinęły produkcję własnych treści, uruchamiając własne kanały telewizyjne, a użytkownicy i media bardzo aktywnie zaczęły korzystać z transmisji na żywo. Po początkowej fazie upowszechniania sieci, gdy dominował tam tekst, a później długim okresie komunikacji opartej na zdjęciach, możemy wreszcie z czystym sumieniem powiedzieć, że weszliśmy w fazę największego rozkwitu treści wideo w Internecie.
Rozczarowało mnie:
Nie lubię rozpamiętywania porażek i rozczarowań. Wszystkie potknięcia należy traktować jak cenne lekcje, wyciągać z nich wnioski i sprawiać by w dłuższej perspektywie czasu stawały się jedynie koniecznym etapem na drodze do realizacji celów. Poza tym 2016 był naprawdę dobrym rokiem w branży internetowej.
Zainspirowało mnie:
Codzienną porcję inspiracji znajduję w kreatywności firm i organizacji współpracujących z Facebookiem. Świetna była kampania “Chce się Ż”, która wzmocniła nowoczesne, współczesne walory marki. #MamSmakanaMaca to także bardzo inspirujący projekt i przede wszystkim konsekwentnie przygotowana platforma komunikacji. W końcówce roku z przyjemnością i satysfakcją obserwowałem działania Szlachetnej Paczki – projektu pomocy rodzinom znajdującym się w trudnej sytuacji materialnej, który łączy darczyńców z potrzebującymi. To świetny przykład dla innych organizacji pozarządowych jak efektywnie wykorzystywać Internet i dostępne w nim narzędzia do budowania zaangażowanej, silnie zintegrowanej społeczności.
Paweł Gala, Managing Partner CEE, MEC Global
Pozytywnie zaskoczyło mnie:
Rok 2016 był dość bogaty w wydarzenia pozytywnie zaskakujące. Chciałbym wspomnieć o dwóch. Z jednej strony są to inwestycje w segmencie wideo, do których zmobilizował lokalnych graczy debiut Netflixa. Z drugiej niewątpliwy sukces świątecznej kampanii Allegro, o którym donosiły największe światowe media. Pokazuje to, że dobra historia nie potrzebuje wielkiego budżetu, by chwycić za serca.
Rozczarowało mnie:
Rozczarowaniem 2016 roku jest na pewno niezmiennie duża liczba stricte kosztowych przetargów (w badaniu screenlovers szefowie domów mediowych uznali, że decyzja o wyborze domu mediowego średnio w 70 proc. zależy od zaproponowanego CPP – w czasach, gdy np. głównym medium dla młodych grup jest digital…). Tym bardziej rozczarowujące jest to w kontekście nieustannie rosnącej kompleksowości przetargów mediowych. Kolejną kwestią o jakiej warto wspomnieć są bardzo wysokie wskaźniki jeśli chodzi o adblocking w Polsce w porównaniu z resztą świata. Branża nie znalazła póki co sposobu by ten trend zaadresować. Osobiście nie rozumiem również owczego pędu związanego z wykorzystaniem influencerów. Influencerzy pojawiają się w kampaniach wszystkich chyba kategorii. Często firmując sobą kilka produktów jednocześnie. Dobrze dla marek byłoby, gdyby ich wykorzystanie rzeczywiście uzasadniała strategia. Zdarza się jednak, że maskuje ono po prostu brak pomysłu na kampanię.
Zainspirowało mnie:
Inspiracją była dla mnie odwaga polskich marketerów. Nie można przy tej okazji nie wspomnieć o Allegro i poza kampanią świąteczną również o całej komunikacji „Legendy Polskie” będącej najlepszym przykładem tego jak powinno się robić kontent. Tej odwagi było więcej. Czy jesteśmy, czy nie jesteśmy fanami Vargora ze spotów E.Wedel – zrobił on niemałe zamieszanie dzięki odwadze osób, które stały za pomysłem. Kolejnym przykładem odwagi jest „Kuchnia Spotkań” stworzona przez IKEA – marketera, który konsekwentnie i świetnie buduje więzi z polskimi konsumentami.
Daniel Szafulera, Dyrektor Marketingu i Zakupów, Członek Zarządu, Grupa Topex
Pozytywnie zaskoczyło mnie:
- Cyfrowa transformacja – ciąg dalszy.
Tu nie ma odwrotu. Dotyczy to zarówno wdrażania na szerszą skalę zmian w infrastrukturze, procesach, formie komunikacji wewnątrz organizacji, ale również poza organizacją (relacje na linii z klientem i konsumentem). Do wczoraj zarezerwowane dla dużych firm, liderów rynku lub start-up’ów. W 2016 do gry bardzo mocno weszły firmy średnie i mniejsze.
- Integracja działań w omni/multi-channel (w wielu kanałach).
Wiele branż ma to już za sobą, ale obecnie wkraczamy w kolejną fazę tego procesu, który swoim zakresem objął coraz więcej przedsiębiorstw średnich i małych. W pierwszej kolejności na poziomie infrastruktury i procesów (integracja systemowa i funkcjonalna całego ekosystemu tworzącego biznes, automatyzacja procesów, np.: ERP, CRM, fizycznej obsługi klienta, z procesami rozwoju produktu NPD, z planowaniem i wdrażaniem promocji, działaniami komunikacyjnymi, monitorowaniem realizacji i rozliczaniem efektywności). To już nie tylko włączenie tzw. Marketing Automation w cały ekosystem, ale szersze pojęcie, które dzisiaj możemy określić jako: Omnichannel-Automation, czyli automatyzacja i integracja ze sobą wszystkich, wielokanałowych procesów tworzących biznes (od rozwoju produktu, zakupów, po obsługę klienta, sprzedaż i utrzymanie klienta, po relacje z konsumentem, komunikację, badania). Skala tej integracji oraz poziom wyzwań jakie napotyka marketing w związku z tym zaskoczył, ale pozytywnie. Po prostu marketing jest w tym złożonym procesie potrzebny. A to bardzo cieszy.
- Elastyczność/zwinność
Już nie tylko w realizacji projektów z obszaru IT i nowych technologii, ale przede wszystkim w podejściu do zarządzania biznesem, zasobami ludzkimi, procesami, projektami, marketingiem, taktykami rynkowymi. Super, bo dzięki temu nie będziemy się nudzić w 2017 roku.
Rozczarowało mnie:
- Efektywne połączenie Nauki z Biznesem
Po kilkudziesięciu latach stopowania i blokowania tej sfery oraz słabego dofinansowania, wygląda na to, że następują lata „tłuste”. Ok, ale tu nie chodzi „tylko” o środki, a o realne połączenie/włączenie ludzi nauki (m.in. z uczelni, laboratoriów, instytutów) w procesy tworzenia i KOMERCJALIZACJI produktów, czy usług. Dzisiaj, póki co mamy ogromny rozdźwięk pomiędzy tym jakie są potrzeby biznesu (m.in. szybkość, efektywność kosztowa, relacja cena-jakość, wysoki poziom dystrybucji=dostępność), a tym co oferuje nauka (m.in. teoria, pomysły oderwane od realiów rynku, niedopasowanie do tempa wdrażania produktów, czy cyklu życia produktu). Przed nami wspólna praca i zmiana tego stanu.
- Smart Big Data.
Umiejętność korzystania z ogromnej ilości danych i wskaźników. Dzisiaj borykamy się już nie tyle z ograniczeniem w dostępie i trudnością w zdobyciu danych, ale w ich analizie, interpretacji i rekomendacji. Istotne będzie nie to ile danych mamy, ale jak z nich korzystamy i czy potrafimy na ich podstawie wyciągać wnioski. Nadal, póki co, ten proces jest i będzie zarezerwowany dla ludzi. Niestety takich ludzi na rynku dzisiaj nie ma i kompetencje Smart Big Data należy wzmocnić/wypracować wewnątrz organizacji. Do analizy na poziomie SMART potrzebna jest bowiem wiedza branżowa i zdrowy osąd pomiędzy ilością, a jakością danych i wniosków z tych danych. Ludzie spoza danej branży, niestety na dzisiaj takich umiejętności nie mają.
Zainspirowało mnie:
- M2H – Marketing to Human, Human Marketing.
Koncentracja na człowieku, a mniej na produkcie. Wzmacnianie relacji realnych, wspólne przeżycia, ale w realu. Powrót na łono natury, „cyfrowy detoks”. Przyjaciele, rodzina, węższe grono, ale autentyczne. „Żyj wolniej, daj na luz, odpocznij, weź głębszy…relaks”. Wg mnie, to przyszłość dla wielu produktów i usług. I całe szczęście ☺
- Rzemiosło w kontrze do masowej produkcji.
Dalszy rozwój produktów, marek oraz popularyzacja i promocja wyrobów i usług rzemieślniczych (ang. artisan). Własnoręcznie wykonane, produkty z duszą, na miarę, indywidualnie dopasowane do gustów, smaków i preferencji użytkowników. Dotyczy: artykułów spożywczych (m.in. piwa craft’owe, zdrowe odżywianie, słodycze, smakołyki, itp.), restauracje, kawiarnie (inne, niż sieciowe), odzież (szycie na miarę, dopasowanie do sylwetki, indywidualizacja, itp.), DIY (zrób-to-sam, produkty wykonane własnoręcznie, a „nie przez maszyny” lub z możliwością wykonania, skonfigurowania, dopasowania do swoich potrzeb).
- Wzrost roli seniorów jako grupy docelowej.
Demografii nie oszukamy. Społeczeństwo będzie się starzeć, a proporcje pomiędzy grupami wiekowymi będą się zmieniać. To nie jest już widzimisię, a konieczność tworzenia i wprowadzania produktów i usług dopasowanych do osób starszych i dostosowanych do możliwości finansowych, percepcji oraz ich preferencji.
