T-MOBILE, DELOITTE, POLIN - Podsumowują rok

Początek roku to dobry czas na wszelkiego rodzaju podsumowania. Postanowiliśmy zapytać wpływowe osoby z branży marketingowej o ich największe zaskoczeni, rozczarowania i inspiracje w minionym roku. Codziennie będziemy publikować wypowiedzi dyrektorów marketingu i marketerów.

Katarzyna Grzywaczewska, Dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej T-Mobile Polska S.A.

Pozytywnie zaskoczyło mnie:

Katarzyna Grzywaczewska z T-Mobile

Zdecydowanie największym zaskoczeniem dla mnie jest to, jak dobrze śpiewa pewien polski piłkarz;) Oraz – już na poważnie - że reklama wciąż się rozwija i ciągle porusza. Nieustająco jest tematem dyskusji, polemiki. Powoduje, że jesteśmy poirytowani lub rozbawieni, a nawet skłonni do refleksji. Absolutnie tegorocznym przebojem jest dla mnie reklama Allegro – zabawna, inteligentna, wzruszająca. Zachwyciła mnie nie tylko historią, ale prostotą, sposobem obrazowania i tym, jak sprytnie - w dobrym tego słowa znaczeniu – przedstawiony został sam produkt albo raczej portal usługowy. Pozornie banalnie i pozbawiona emocji rzecz. A jednak twórcom udało się… Gratulacje.

Rozczarowało mnie:

Staram się szybko zapominać o rozczarowaniach, wyciągać wnioski i po prostu nucić: Don’t worry, be happy. A tak bardziej serio – rozczarowuję mnie nieustająco, że tak często nie umiemy ze sobą rozmawiać, a kultura dyskusji cóż… przestała istnieć

Zainspirowało mnie:

Wskazanie jednej rzeczy jest szalenie trudne. Każdy dzień jest inny i naprawdę fascynujący, zwłaszcza w branży, która tak szybko się zmienia. Bardzo lubię nowe narzędzia analityczne, które pozwalają lepiej przygotować produkt dla odpowiedniej grupy odbiorców/użytkowników albo zrezygnować z pomysłów na pozór przełomowych, tylko nikomu niepotrzebnych. Zdecydowanie jednak najbardziej inspirujące sa dla mnie rozmowy przypadkowo zasłyszane w metrze, kawiarni, u kosmetyczki… To dla mnie niewyczerpane źródło inspiracji.

Olgierd Cygan, partner zarządzający częścią agencyjną Deloitte Digital CE

Pozytywnie zaskoczyło mnie:

Olgierd Cygan z Deloitte Digital CE

Może to nie będzie oryginalne, ale naprawdę warto chwalić cykl „Legendy Polskie”. Allegro przygotowało dużo więcej niż reklamę – mamy wreszcie branded content, w którym jest więcej content niż branded. Połączenie starych, niekiedy zapomnianych legend z futurystyczną konwencją i światem nowoczesnych technologii angażuje. Pan Twardowski, czy raczej Twardowsky, jako bohater science-fiction? Czemu nie! To jednocześnie możliwość dotarcia do młodych i starszych odbiorców – idealne połączenie. Przykład content marketingu zrealizowanego z  pomysłem, rozmachem i przede wszystkim odwagą, część odbiorców może nawet nie wiedzieć, że ogląda produkcje marki. Wszystko podane widzom ze smakiem, bez nachalnej promocji. Udany mariaż kultury i reklamy.

Allegro wysoko postawiło poprzeczkę wszystkim, którzy chcieliby powtórzyć ten sukces. A niewątpliwie można mówić o powodzeniu akcji. Kampania została doceniona nie tylko przez odbiorców (wszystkie filmy z serii „Legendy Polskie” obejrzało już ponad 9 milionów widzów), ale również branżę. Podczas tegorocznej gali Mixx Awards, Allegro odebrało cztery nagrody za „Legendy Polskie". Były to dwie złote statuetki w kategoriach Branded Content i Video on-line oraz srebrną statuetkę w kategorii Brand Awareness and Positioning, a także tytuł Best in Show. I prawdopodobnie deszcz nagród na tym się nie skończy.

Rozczarowało mnie:

Biorąc pod uwagę, iż w roku 2016 możemy mówić o rozkwicie trendu związanego z wideo, które królowało we wszystkich mediach społecznościowych – zaskakuje decyzja o zamknięciu przez Twitter aplikacji Vine.

W Polsce Vine w zasadzie nie zdążyło się zadomowić i już nie będzie miało szansy, jednakże na świecie sytuacja wyglądała zdecydowanie lepiej. Platforma, która wygenerowała setki tysięcy memów i wykreowała topowych twórców z milionami wyświetleń dawała użytkownikom niesamowite możliwości kreacji, niedostępne w jakiejkolwiek innej aplikacji. Mimo to nie zdołała się utrzymać na rynku i konkurować ze Snapchatem, Instagramem czy ostatnio Facebookiem. Być może problemem była zbyt słaba integracja z Twitterem i brak „wymuszania” na użytkownikach tego ostatniego korzystania z aplikacji wideo (Facebook robi to znacznie sprytniej).  A być może grono użytkowników było zbyt hermetyczne i bez potencjału wzrostu, a może po prostu Twitter postanowił skoncentrować wysiłki na Periscope i w tym obszarze powalczyć z konkurencją. Czas pokaże.

Dziś w wideo, transmisje i animacje inwestują wszyscy. Facebook wprowadził funkcję Messenger Day, Instagram postawił na nowy format i dodał Instagram Stories, a Snapchat i funkcja Stories podbiły serca i telefony nastolatków, stały się inspiracją dla twórców innych mediów. Nic nie wskazuje na to, żeby content video w nadchodzącym roku straciło na znaczeniu, wręcz przeciwnie – możemy spodziewać się dalszych rozwiązań, które umożliwią zarówno użytkownikom jak i markom korzystanie z tego trendu.  Warto zwrócić uwagę, jaki rodzaj wideo jest promowany – ma być ono dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, ulotne, nagrywane „tu i teraz”, nieperfekcyjne, ale dzięki temu autentyczne. Ma być szybkie, kolorowe i bardzo krótkie, czyli dokładnie takie, jakie było na Vine.

Zainspirowało mnie:

Niesamowite możliwości, jakie daje wirtualna rzeczywistość. Rola i zastosowanie tej technologii dynamicznie się zmieniają, a potencjał do odkrycia wciąż pozostaje ogromny. W 2017 roku będziemy świadkami wielu ciekawych realizacji wirtualnej rzeczywistości w marketingu, a także poszukiwań przewagi rynkowej w jej zastosowaniu. Twórcy VR coraz chętniej wychodzą poza strefę rozrywki. Jest więcej przykładów branż czy usług profesjonalnych, które zaczynają wykorzystywać wirtualną rzeczywistość do celów stricte biznesowych. Warto zwrócić uwagę, jakie nowe sposobności technologia ta daje firmom działającym w sektorze B2B. W komunikacji business-to-business bariery są mniejsze, a jednocześnie możliwości inwestycji w projekty wykorzystujące technologie CRT większe. Wdrożenie kampanii na kilkaset stanowisk z headsetami VR na terenie całej Polski nie jest nieosiągalną inwestycją dla firm. Tym bardziej, biorąc pod uwagę spadek cen tego sprzętu czy wprowadzenie nowych rozwiązań m.in. przez Google. Uważam, że między innymi właśnie projekty B2B mogą przyczynić się do popularyzacji wirtualnej rzeczywistości i dać marketerom niezbędne podstawy do przeniesienia tego doświadczenia do świata konsumenta. Tym bardziej, że w tym przypadku to nie są miliony konsumentów na całym świecie, a dużo mniejsze projekty, jednak to one przecierają ścieżkę.

Na tegorocznym festiwalu Filmteractive, który współorganizujemy - prelegenci m.in. z Polski, Francji czy Singapuru zaprezentowali, na podstawie realnych wdrożeń, najciekawsze projekty VR oraz wskazali te obszary biznesu, gdzie potencjał tej technologii jest największy. W specjalnie przygotowanej strefie pojawił się również VR Cinema by Samsung, w którym uczestnicy festiwalu mogli zanurzyć się w VR na urządzeniach Samsung Gear. Dla mnie bez wątpienia była to inspiracja, którą zamierzam rozwijać w nadchodzącym roku.

Zygmunt Stępiński, Zastępca Dyrektora ds.Komunikacji i Obsługi Klienta w Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN

Pozytywnie zaskoczyło mnie: 

Zygmunt Stępiński z muzeum POLIN

Ponieważ odpowiadam za marketing i sprzedaż w muzeum, szczególnie pozytywnie odbieram muzealny boom, z którym mamy do czynienia w Polsce. Choć wciąż (i nie bez podstaw) narzekamy na naszą kulturalną aktywność, liczba muzeów w Polsce tylko rośnie - w 1990 roku było to 550 placówek, a w roku 2014 mieliśmy ich już 800, do tego nie świeca one pustkami – w tym okresie średnia liczba wizyt w roku wzrosła o 50%. W dużej mierze decyduje o tym rosnąca atrakcyjność – dogoniliśmy pod tym względem światową czołówkę. Nieładnie jest się chwalić od progu, ale trudno mi nie dodać w tym miejscu, że Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN dostało w tym roku 2 najważniejsze europejskie nagrody muzealne, mam nadzieję, że i z tej racji staniemy się wizytówką polskiego muzealnictwa, a turyści tym chętniej przyjadą odwiedzić nas i inne instytucje w Warszawie oraz innych miastach. Już teraz przecież kolejki ustawiają się w Warszawie do Centrum Nauki Kopernik, Muzeum Narodowego czy Muzeum Powstania Warszawskiego, MSN ma kultowy wręcz status w wielu środowiskach. Jeśli szczęśliwym finałem zakończy się zamieszanie z Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku, to będzie kolejna placówka, której renoma szybko przekroczy granice polski. To w ogóle szerszy i jednak dość zaskakujący trend – inwestujemy więcej w kulturę: częściej chodzimy do kina, teatru, na koncerty. A mieliśmy po drodze kryzys gospodarczy, tendencja się jednak utrzymała. Oby na dłużej.

Rozczarowało mnie:

"Moda na szowinizm pod flagą biało-czerwoną”; wyrosła może w części ze zrozumiałego trendu lokalności i „patriotyzmu zakupowego” (kupujcie polskie produkty!), ale podlana sosikiem ideologii przerodziła się w używanie symboli patriotycznych na bejsbolowych kijach. Jestem przedstawicielem pokolenia, dla którego patriotyzm nie był jedynie jakimś bitewnym sloganem; dla nas biało - czerwone barwy to nie była też „cepelia”. Jakoś się wokół bieli i czerwieni jednoczyliśmy, mimo że przecież nie myśleliśmy o wszystkim w ten sam sposób. Pełne symboliki patriotycznej logo Solidarności budziło w nas piękne emocje, a to właśnie jeden z tych międzynarodowych brandów, który ciężką pracą doprowadziliśmy do ruiny w wolnej Polsce. Dziś, kiedy widzę agresywny tłum w kominiarkach z symbolami Polski Walczącej wykrzykujący szowinistyczne hasła, to po prostu mi smutno. Tym bardziej, jeśli obok łopocą flagi odnoszące się do ideologii faszystowskich. Taka schizofrenia. Wiadomo, antydemokratyczne ideologie chętnie przywdziewają patriotyczne szaty, komuna przecież też chętnie się z tym obnosiła. Ale chciałoby się, abyśmy pewne lekcje mieli już odrobione. Jak widać – nic z tego.

Zainspirowało mnie: 

W obszarze, którym obecnie się zajmuję, czyli promocji kultury i instytucji kultury w Polsce trudno mi dostrzec jakieś szalenie inspirujące, nowatorskie trendy. Warto jednak odnotować, że moja branża coraz śmielej wchodzi w kontakt z publicznością internetową, czasy „muzeum w kapciach” mamy na szczęście za sobą. Social media nie są już i w naszej branży modą, tylko po prostu okrzepłym kanałem komunikacji z naszymi klientami. Ten „generation gap” w gruncie rzeczy ciągle inspiruje – młodsi czytają (jeśli oczywiście czytają w ogóle) zupełnie inne lektury, posługują się innym językiem niż ja. Przez większą część swojego życia pisałem listy i kartki, normalnie, ręcznie – dziś już kilkuzdaniowy sms potrafi budzić niechęć po drugiej stronie ekranu. A twitter to już tylko 140 znaków. No i jak z taką niecierpliwą publicznością gadać o 1000 lat historii, którą prezentujemy w naszym muzeum? Nasza wystawa jest multimedialna, pod tym względem jesteśmy w światowej czołówce, ale na dobrą sprawę, co to dziś za USP? Trendy w hi-tech zmieniają się co roku, nowe generacje sprzętu pojawiają się chyba każdego miesiąca. Mamy w muzeum setki komputerów i różnych urządzeń multimedialnych, ale dziś ekran dotykowy jest tak zwyczajny, jak bułki w sklepie. Jakoś szukamy więc swojej drogi porozumienia z młodymi, bo nie chcemy, żeby nas odwiedzali jedynie podczas klasowych wycieczek (choć cieszymy się i z nich). I jak inni w kulturze, idziemy czasem w stronę humoru, grepsu, uczymy się korzystać choćby z GIF-ów. I chcemy być w tym autentyczni, historia Żydów polskich to nie jest przecież tylko tragiczny XX-wiek, ale wielobarwna i wspaniała kultura, w której dowcip odgrywał ważną rolę. Fałszu nie wybaczyliby nam ani młodzi ani starzy. Zresztą muzeum w ogóle nie może bujać.

ZOBACZ JESZCZE KOLEJNE PODSUMOWANIA

HAVAS, BLUERANK, EUROZET

FRESHMAIL, FFW, MILLWARD BROWN

Podsumowanie

Trzy różne perspektywy na miniony rok. Katarzyna Grzywaczewska z T-Mobile Polska chwali reklamę Allegro za prostotę i inteligencję, a najbardziej inspirują ją rozmowy przypadkowo zasłyszane w metrze czy kawiarni. Olgierd Cygan z Deloitte Digital CE wskazuje na sukces cyklu „Legendy Polskie”, który obejrzało ponad 9 milionów widzów i który zdobył cztery nagrody Mixx Awards, w tym tytuł Best in Show. Rozczarowaniem nazywa zamknięcie aplikacji Vine.

Zygmunt Stępiński z muzeum POLIN zwraca uwagę na muzealny boom w Polsce – liczba placówek wzrosła z 550 w 1990 roku do 800 w 2014 roku, a średnia liczba wizyt wzrosła o 50%. Jego zdaniem instytucje kultury coraz śmielej komunikują się w internecie, choć wyzwaniem pozostaje dotarcie z tysiącletnią historią do niecierpliwej, młodej publiczności.