Czego mogą spodziewać się marki po pandemii?

Stworzenie całkowitego i szczegółowego obrazu zachowań rynku po pandemii covid-19 nie jest oczywiście możliwe, ale główne predykcje i zagrożenia, na które marka musi być przygotowana to obecnie ważny temat dla wielu przedsiębiorców. Zadaniem agencji brandingowych jest przygotowanie marek na nadchodzące zmiany.

Oszczędzanie i przenoszenie budżetów pomiędzy działaniami biznesowymi to codzienność polskich marek w obecnej sytuacji. Warto jednak podejmować decyzje przemyślane i rokujące na przyszłość. Jak sprawnie radzić sobie z recesją? Jak utrzymać pozycję swojej marki i jak nie stracić w oczach swoich odbiorców?

Ekonomiści i wirusolodzy od dwóch miesięcy opracowują i udostępniają wyniki badań, które pokazują, że w określonych modelach reakcji na covid-19 można wyciągnąć analogie pomiędzy różnymi państwami i spekulować proces przejścia przez epidemię. Również badania prowadzone na rynkach państw, które przekroczyły już punkt kulminacyjny lub wręcz udało się im zminimalizować liczbę zachorowań, pokazują predykcje konsumenckie i klarują obraz gospodarczy po pandemii. Jesteśmy także w stanie wykazać podobieństwa w obecnych zachowaniach i tendencja rynkowych z sytuacją po pandemii SARS w 2003 roku, co daje pewne wnioski. Wśród ważnych zachowań konsumenckich, które marki będą musiały wziąć pod uwagę, jest między innymi podwyższenie wymagań stawianych przez użytkowników w internecie.

Konsumenci zaczynają wymagać wyższego poziomu dostępności wizualnej i czytelności przekazu w e-commerence

Konsumenci zmuszeni do załatwiania interesów, przyjemności i codziennych spraw w internecie, wykazują podwyższone wymagania względem treści, dostępności usług w sieci, ale i samego UX i UI. Przykładem jest rynek ubezpieczeń, który w czasach kryzysu zawsze nabiera rozpędu; wiele małych i średnich biznesów postawiło na szybką reakcję i dzięki wdrożeniu prostych landingpage’y dało dostęp klientom do swoich usług online. Jak wynika z badań konsumenci wciąż wykazują większe zainteresowanie onlinową drogą komunikacji, niż przywróconą już możliwością odbycia spotkania z konsultantem w siedzibie firmy ubezpieuzycielskiej.

(…)42% badanych stwierdziło, że będzie częściej kupować poprzez platformy e-commerce po zakończeniu pandemii*

To przyzwyczajenie do korzystania z usług przez internet dotyczy wielu branż — w tym e-grocery, co jest spodziewanym skutkiem lockdownu również w Polsce. Już w tym momencie liderzy rynku — jak Auchan Direct, Carrefour, Frisco, Tesco E-zakupy, E.Leclerc czy MALL.PL — dostarczają zakupy spożywcze z dowozem na terenie średnich i dużych miast, a na pozostałych terenach korzystają z usług kurierskich.

Predykcje konsumenckie, które klarują się w państwach wychodzących z kryzysu to także ograniczenie wydatków na towary i usługi luksusowe, zapewnienie bezpieczeństwa sobie i bliskim i dostosowywanie swojej przestrzeni domowej do nowych możliwości spędzania czasu.

Dom staje na pierwszym miejscu, jako przestrzeń nie tylko na odpoczynek, ale także rozrywkę, w tym aktywną, co pokazują wzrosty sprzedaży produktów, urządzeń i odzieży do ćwiczeń. Równolegle wzrosło zainteresowanie sprzętem audiowizualnym, dzięki któremu tworzymy sale kinowe w domowym zaciszu. Przekonujemy się do nowych kanałów komunikacji (również użytkownicy powyżej 50. roku życia) i przenosimy życie towarzyskie do internetu, a rozrywkę i samorozwój coraz częściej odbywamy w czterech ścianach.

Co na tle tych wszystkich zmian spotyka marki od strony ich tożsamości?

Biznesy stają przed wyzwaniem związanym z konkurencyjnością na nowych warunkach i niejednokrotnie kryzysem finansowym, „łatanym” oszczędnościami, a przed czym stają ich marki? Przede wszystkim przed wyzwaniem wiarygodności. Niepewność sytuacji i strach o przyszłość odbija się na wyborach konsumenckich. Wiarygodność i prawda stają się istotną wartością w oczach odbiorców. Emocje i samopoczucie konsumentów jest bardzo ważnym czynnikiem w czasach globalnego zagrożenia, a te bywają trudne do uchwycenia. Przy wszystkich tendencjach działań i wyborów, obserwujemy też — klasycznie — moment odwrócenia; czyli odreagowanie.

Dobrym przykładem jest boom gastronomiczny. Nie tylko w Warszawie obserwujemy zatłoczenie knajp i restauracji, dzięki zluzowaniu obostrzeń związanych z pandemią. To samo dotyczy wyszukań destynacji urlopowych, rozrywki poza domem, usług beauty&care czy fitness. Wszystko to co chcieliśmy robić w trakcie kwarantanny, ale było niemożliwe, teraz wraca ze zdwojoną siłą — nawet jeżeli wcześniej nie było wcale priorytetem. Ten moment odbicia się kończy i powrócą predykcje opisane wcześniej, jednak jest zauważalnym sygnałem, którego nie należy ignorować:

(…) 82% respondentów stwierdziło, że po zakończeniu epidemii wznowi anulowane wydatki na podróże, posiłki OOH (78%) i rozrywkę OOH (77%)*.

Kiedy na wybór konsumencki wpływ mają emocje, zwłaszcza te związane z poczuciem zagrożenia, ważne pozostaje okazanie zrozumienia dla sytuacji odbiorcy. Silne brandingowo marki stawiają na przejrzystą komunikację, zapewniającą odbiorców, że znane im jest poczucie osamotnienia, potrzeby zmiany, odreagowania, ale i stabilności, bezpieczeństwa, zapewnienia dobrobytu sobie i bliskim. To działanie długofalowe, które zaowocuje strategicznie utrzymaniem klientów. Marki, które w swojej misji i wizji realizacji uznają za wartość wsparcie lub zwykłą empatię mają teraz pole do pracy nad swoim wizerunkiem i możliwość zbudowania trwałych relacji z konsumentami.

Zmiany zachowań, to zmiany w rzeczywistości

Co z markami, których tożsamość rozmyła się w sytuacji pandemii? Kryzys to, mimo wszystko, nie czas na stopowanie — nawet wprowadzanie oszczędności w firmie powinno być rozważne. Chowanie się w tzw. skorupie i próba przeczekania „gorszych czasów” jest obecnie najgorszym rozwiązaniem. Zmieniające się zachowania konsumentów — ale i posunięcia rządowe — związane z koronawirusem będą kształtować nie tylko najbliższe miesiące, ale także mieć długofalowy wpływ na zmianę naszej rzeczywistości. Niektóre procesy, chociażby transformacji cyfrowej zachodzącej w społeczeństwie, zostały nieodwracalnie przyspieszone. Najbliższe miesiące są okresem przejściowym, który marki — zwłaszcza średnie i małe — powinny wykorzystać na odnalezienie się w nowej rzeczywistości i przygotowanie do działalności po epidemii. To praca wkraczająca zarówno w strategię biznesową, jak i strategię marki i jej komunikacji. W tym zadaniu wsparciem powinna być właśnie agencja brandingowa, ustawiająca priorytety w operacjach na marce; nie tylko dla jej przetrwania, ale i późniejszego rozwoju. Jeżeli szukasz wsparcia w poprawie kondycji Twojej marki, zapraszamy do konsultacji i współpracy. Znalezienie odpowiednich punktów zaczepienia tożsamości marki w nowej rzeczywistości, postawienie na wiarygodność, odpowiadanie na nowe zapotrzebowania i przyzwyczajenia konsumentów — to dzisiaj obowiązkowe tematy rozważań zarządców marek w poszczególnych branżach na polskim rynku.

Autorka: Maria Czardybon