Rok 2025 okazał się przełomowy dla The Coca-Cola Company na arenie marketingowej. Marka zdobyła 13 nagród na festiwalu Cannes Lions, złote lwy w kluczowych kategoriach i miliardy wyświetleń globalnych kampanii opartych na generatywnej sztucznej inteligencji.
Za tym sukcesem stoją konkretne strategie, odważne decyzje technologiczne i filozofia, którą najlepiej oddają słowa jednego z kluczowych architektów tej transformacji: „albo prowadzisz, albo płaczesz w kącie. " To opowieść o tym, jak najsławniejsza marka świata postanowiła na nowo zdefiniować, czym jest nowoczesny marketing.
Trzynaście lwów i jeden wyraźny sygnał dla branży
Cannes Lions 2025 – największy festiwal kreatywności reklamowej na świecie – stał się areną triumfu Coca-Coli. Kampanie marki oraz jej siostrzanej marki Powerade zdobyły łącznie 13 nagród na festiwalu, który jest uznawany za najbardziej prestiżową imprezę branżową na świecie.
To nie był przypadkowy wynik – każda z nagrodzonych prac odzwierciedlała spójną, przemyślaną filozofię marketingową, łączącą emocjonalne zaangażowanie konsumentów z precyzją technologiczną.
Manolo Arroyo, EVP i Global Chief Marketing Officer The Coca-Cola Company, skomentował to osiągnięcie słowami: „Świętowaliśmy nie tylko wyjątkowe prace. Świętowaliśmy siłę kreatywności budującej więzi, wzbudzającej radość i napędzającej kulturowy wpływ. Te wyróżnienia odzwierciedlają nasze trwałe zaangażowanie w definiowanie przyszłości marketingu i budowanie kulturowej relewancji na wielką skalę." Dla całej branży była to wiadomość czytelna: era improwizacji minęła, a wielki marketing wymaga dziś strategicznej konsekwencji.
Sukces w Cannes wpisuje się w szerszy kontekst wyników finansowych. W drugiej połowie 2025 roku Coca-Cola odnotowała 5-procentowy wzrost przychodów organicznych, a sprzedaż netto sięgnęła 12,5 miliarda dolarów w samym drugim kwartale. Kampanie marketingowe zostały wymienione przez zarząd jako bezpośredni czynnik wzrostu wielu marek, w tym Coca-Cola Zero Sugar, Diet Coke, Fanta i Powerade.
„Thanks for Coke-Creating" – kiedy świat staje się agencją kreatywną
Jedną z najgłośniejszych kampanii roku była akcja nosząca dwie nazwy: Every Coca-Cola is Welcome oraz Thanks for Coke-Creating. Jej geneza tkwi w zaskakującej obserwacji terenowej. Przez lata lokalni artyści na całym świecie tworzyli własne interpretacje słynnego logo Coca-Coli na szyldach, muralach i witrynach sklepowych – spontanicznie, z miłości do marki, bez żadnego formalnego zlecenia.
Zamiast korygować te nieoficjalne wersje, marka postanowiła je uczcić. Kampania zaprezentowała twórczość lokalnych artystów i właścicieli sklepów z Australii, Indii, Indonezji, RPA, Brazylii i Meksyku, wyróżniając ich dzieła w lokalnych nośnikach outdoor, w prasie i social mediach – zamieniając oddolną pasję do marki w ruch autentyczności i wspólnoty.
Nieoficjalne loga trafiły nawet na limitowane edycje puszek i do artystycznej książki fotograficznej.
"To, co sprawia, że ta kampania jest wyjątkowa, to fakt, że marka Coca-Cola jest reinterpretowana w każdym zakątku świata przez niezliczone twórcze ekspresje. I te reinterpretacje są możliwe tylko dlatego, że logo Coca-Coli jest tak głęboko zakorzenione w kulturze całego globu."
– komentarz agencji VML, lead creative partner kampanii.
Kampania była rozwijana przez WPP Open X, prowadzona przez VML i wspierana przez Essence Mediacom oraz Ogilvy PR. Zdobyła Srebrnego Lwa w kategorii Media na Cannes Lions 2025, a wcześniej – w tym samym festiwalowym cyklu – przyniosła marce nagrody na The One Show, Clio Awards i El Ojo Awards.
Retail Media i dane zakupowe – złoto w kategorii, która zmienia zasady gry
Równolegle do kampanii kulturowych Coca-Cola budowała przewagę w zupełnie innym wymiarze – precyzji sprzedażowej. Kampania w kategorii Retail & Commerce Media pokazała, jak dane ze sklepów mogą stać się paliwem dla digitalowej maszyny wzrostu.
Strateg marki zintegrował dane ze sklepowych sieci retail media z zaawansowanym targetowaniem off-site, docierając do konsumentów dokładnie w momentach, gdy ci podejmowali decyzje zakupowe.
Model był oparty na trzech filarach: danych pierwszopartyjnych z punktów sprzedaży, technologii Performance Max od Google oraz dynamicznej optymalizacji kreacji. Dane z aplikacji lojalnościowej Coke+ zostały połączone z pikselami śledzącymi ruch na stronie, co umożliwiło budowę precyzyjnych grup odbiorców lookalike – nowych konsumentów o cechach zbliżonych do najbardziej lojalnych klientów marki.
W omnichannel'owej kampanii przeprowadzonej na rynku hongkońskim marka osiągnęła wzrost sprzedaży o 6% rok do roku oraz poprawę udziału w rynku o 3,6 punktu procentowego. Badanie brand lift wykazało 16-punktowy wzrost przypomnienia reklamy, 19-punktową poprawę postrzegania marki i 13-punktowy wzrost wskaźnika rozważania zakupu. To twarde liczby, które przekonują zarówno CFO, jak i jury Cannes.
"Jako marka konkurująca w jednej z najbardziej żywych kultur kulinarnych na świecie, musieliśmy zadbać o to, by być na pierwszym miejscu w świadomości konsumentów w momencie podejmowania decyzji o posiłku. Korzystanie z platformy The Trade Desk dało nam dostęp do personalizacji i optymalizacji w czasie rzeczywistym, które pozwoliły nam zwiększyć udział w rynku."
– Adrian Chan, Manager Consumer Connection Planning CCTM, The Coca-Cola Company.
To podejście staje się standardem branżowym. Według prognoz WPP commerce media ma odpowiadać za 15,6% globalnych wydatków reklamowych w 2025 roku, po raz pierwszy przekraczając telewizję pod względem udziału w budżetach. Coca-Cola była wśród tych, którzy tę zmianę nie tylko przewidzieli, ale aktywnie ją kształtowali.
„Refresh Your Holidays" – AI jako reżyser, człowiek jako dusza kampanii
Najbardziej dyskutowaną odsłoną marketingowego roku Coca-Coli stała się świąteczna kampania Refresh Your Holidays. Po raz kolejny marka postawiła na generatywną sztuczną inteligencję – tym razem z jeszcze większą ambicją i znacznie wyższą poprzeczką techniczną.
Jak Coca-Cola zmieniła globalny marketing w Cannes Lions
Pięcioosobowy zespół specjalistów AI przez 30 dni przeanalizował i dopracował ponad 70 000 klipów wideo, korzystając z modeli takich jak OpenAI Sora, Google Veo 3 i Luma AI. Efektem były trzy filmy: jeden fabularny spot pt. A Holiday Memory oraz dwie zreinterpretowane wersje kultowej reklamy Holidays Are Coming z ciężarówkami Coca-Coli. Za produkcję AI odpowiadały studio Silverside AI oraz Secret Level, a całą pracę kreatywną nadzorował WPP Open X pod kierownictwem VML.
