BrandZ – najcenniejsze polskie marki 2015

BrandZ to zestawienie najbardziej wartościowych marek, zarówno w ujęciu globalnym, jak i na poszczególnych rynkach. Przygotowując tę analizę wybrano sześć kategorii, na temat których dane obejmują co najmniej trzy pomiary na przestrzeni od 2010 do 2015 roku. Reprezentują one zróżnicowane branże, charakteryzujące się dodatkowo wysokimi nakładami na reklamę. Ranking największych sektorów reklamowych w 2015 roku otwiera handel, a branże, do których należą pozostałe, wybrane do analizy BrandZ kategorie produktowe, mieszczą się w pierwszej dziesiątce (np. telekomunikacja na piątym a motoryzacja na szóstym miejscu, źródło: Raport Starcom Mediavest Group „Rynek reklamy w Polsce 2015”). W obrębie każdej z wymienionych kategorii w analizie ujęto po trzy najwyżej notowane marki. Zestawienie stworzono na podstawie wskaźnika Power, czyli wartości ukazującej pozycję marki, odpowiadającej za siłę aktualnego popytu na dany brand.
I tak wyłoniono liderów poszczególnych segmentów: PZU (ubezpieczenia), Coca-Cola (napoje), Biedronka (sieci handlowe), Play (telekomunikacja), mBank (bankowość), Żywiec (piwa), Volkswagen (samochody). Warto zauważyć, że dystans pomiędzy liderem a kolejnymi markami jest różny w przypadku poszczególnych kategorii. Wyróżnia się PZU, którego wiodąca pozycja w branży jest niekwestionowana, ale także Coca-Cola i Biedronka.

Wykres 1. Sumaryczny wskaźnik pozycji marki – Power

Jeszcze bardziej interesujących wniosków dostarcza spojrzenie na dane w ujęciu dynamicznym. Okazuje się, że wartość wskaźnika Power dla Coca-Coli pozostaje na względnie stabilnym poziomie, a dla Biedronki czy PZU tylko nieznacznie wzrosła na przestrzeni ostatnich lat. Na tym tle warto zwrócić uwagę na markę Play, która odnotowała najsilniejszy trend rosnący w obrębie wskaźnika Power. Na przestrzeni pięciu lat wskaźnik ten wzrósł dwukrotnie – od 10,1 do 20,1. Taką dynamiką nie może poszczycić się żaden z innych liderów.

Wykres 1. Sumaryczny wskaźnik pozycji marki – ujęcie dynamiczne dla marek – liderów w różnych kategoriach

Składowe wskaźnika pozycji marek
Za dobrą kondycję marki odpowiada to, na ile jest ona znacząca dla konsumentów, wyróżniająca oraz wybijająca się w świadomości, czyli ciesząca się wysoką znajomością. Według opracowania MillwardBrown pozycja większości marek-liderów, w tym zarówno PZU, Biedronki jak i Coca-Coli bierze się w głównej mierze z tego, że są to marki dobrze znane i łatwo przywoływalne w świadomości konsumentów. Inna sytuacja ma miejsce w przypadku lidera kategorii telekomunikacja – marki Play. Tutaj wartość wskaźnika Power budowana jest przede wszystkim przez fakt, że marka ta wyróżnia się na tle konkurencji. Można zatem przypuszczać, że marka Play wykreowała oryginalny i spójny wizerunek w oparciu o coś więcej niż tylko oferta produktowa.

Szacowane szanse wzrostu udziałów rynkowych
Choć wskaźnik Power może być traktowany jako sumaryczna miara pozycji marki, to z punktu widzenia zarządzania marką istotne jest także, jakie są perspektywy zwiększania się jej udziałów w rynku. Odpowiada za to wskaźnik Potential. Ranking otwierają tu marki nie będące liderami swoich kategorii: Lidl, Pepsi, Toyota. Najwyżej notowany spośród marek-liderów jest mBank a następnie Play. W przypadku obydwu tych marek, prawdopodobieństwo zwiększania ich udziałów rynkowych analitycy szacują na blisko 70 proc., podczas gdy np. dla PZU na 60 proc.

Powyższe dane pokazują kondycję i potencjał najsilniejszych marek na polskim rynku. W ciągu kilku najbliższych tygodni zostanie opublikowana kolejna aktualizacja danych BrandZ.