Średnio w ciągu roku instytucje branży finansowej (banki, ubezpieczenia, fundusze) wydają na reklamę siebie i swoich produktów około 500 mln zł. Wyjątkiem był rok 1999, kiedy to rozpoczynały działalność fundusze emerytalne. Wtedy wydatki na reklamę sektora finansowego przekroczyły miliard złotych. W 2001 roku same banki wydały na reklamę 238 mln zł. Wszystko wskazuje na to, że w 2002 roku ta kwota będzie o kilkanaście procent niższa.
Sami bankowcy przyznają, że wpływ na ograniczenie nakładów na reklamę ma w dużej mierze sytuacja społeczno-gospodarcza. – Zmniejszamy nakłady oraz podchodzimy do nich bardziej racjonalnie. Częściej stosujemy jedne z najtańszych metod docierania do klientów, czyli tzw. marketing bezpośredni, polegający głównie na wysyłaniu listów do klientów – mówi Janusz Zaręba, dyrektor Biura Marketingu Detalicznego Banku Przemysłowo-Handlowego PBK. Dodaje, że koszt dotarcia z ofertą do własnego klienta jest o wiele niższy niż przyciągnięcie nowych ludzi z zewnątrz.
Karty na wiosnę
W czasie wakacji reklamy bankowe praktycznie zniknęły z gazet, billboardów czy ekranu telewizora. Bankowcy twierdzą, że główną tego przyczyną są wakacje. – Kampanie reklamujące kredyty hipoteczne organizowane są wiosną i na jesieni. Karty płatnicze zawsze najlepiej reklamować na wiosnę, przed okresem urlopowym.
Większość naszych produktów sprzedawanych jest więc sezonowo – twierdzi rzecznik prasowy Kredyt Banku Izabela Mościcka. Anna Adrian z Banku Zachodniego WBK dodaje, że szczyt wydatków bankowych na reklamę przypada w okresie od marca do czerwca, a potem we wrześniu i listopadzie.
Sami bankowcy twierdzą, że wysokość budżetów reklamowych stanowi tajemnicę handlową. – Nie ujawniamy takich informacji – mówią zgodnie. Jedynie spośród zapytanych przez nas przedstawicieli banków Michał Sobolewski z mBanku powiedział nam, że w 2001 roku na reklamę wydano 9 mln zł. W tę kwotę wliczone jest jednak praktycznie każde działanie, w którym pojawia się logo banku, w tym m.in. druk papieru do korespondencji z klientami itp.
Duża sprzedaż dzięki Belce
Zdarza się dość często, że nieoczekiwane zdarzenia, jak np. wprowadzenie podatku od zysków z lokat czy zmiana przepisów dotyczących odliczeń podatkowych, powodują wzmożone akcje reklamowe oraz znaczący wzrost sprzedaży.
Jak dowiedziała się „Rz” w Kredyt Banku, przy promowaniu tzw. lokat antypodatkowych bank przeprowadził jedynie kampanię informacyjną opartą na działaniach public relations, w wyniku której w ciągu czterech dni klienci zdeponowali ponad 400 mln zł. Z badań tego banku wynika, że największe efekty w postaci wysokiej dynamiki przyrostu sprzedaży przynoszą właśnie kampanie dotyczące depozytów.
Telewizja i dzienniki
– Przeciętnie w czasie lub po kampanii reklamowej sprzedaż produktów wzrasta od 20 do 40 proc. Trudno jednak dokładnie określić, jaki wpływ na sprzedaż ma w praktyce sama reklama, a jaki czynniki związane z aktywnością sprzedawców – twierdzi Zaręba z BPH PBK. W Kredyt Banku na przykład znaczne, ponad 20-proc., zwiększenie sprzedaży kart Visa Electron przyniosła loteria promocyjna Kluczowa Karta.
Wysoki wzrost sprzedaży (300 proc.) przyniósł przeprowadzony po raz pierwszy przez ten bank kilka lat temu mailing (wysyłano pocztą do klientów wniosek o wydanie karty). – Nadal jest to skuteczne narzędzie, skierowane do dotychczasowych klientów. Do pozyskania nowych potrzebna jest m.in. reklama prasowa i outdoor – twierdzi Izabela Mościcka.
– Banki, reklamując się, najczęściej inwestują w telewizję i gazety codzienne. Na te media przeznaczanych jest ponad 60 proc. nakładów – wynika z informacji uzyskanych przez nas w Pekao SA. Dane Expert Monitor wskazują, że w pierwszej połowie 2002 roku ze 100 mln złotych wydanych na reklamę bankową co trzeci złoty trafił do telewizji i do prasy. Najmniej banki korzystają z reklamy radiowej. Najczęściej reklamowanym produktem jest rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy. Na zachęcanie do otwarcia konta od kilku lat banki wydają rocznie po około 50 mln zł.
Ubiegły rok można zdecydowanie określić jako należący do banków internetowych. To ich reklamy były najbardziej widocznie we wszystkich mediach – głównie na billboardach. – mBank i Inteligo wydały w całym 2001 roku po około 12,3 mln zł na reklamę – twierdzi Dariusz Kowalski z TestardoBates. Dodaje, że chociaż w tym roku ich aktywność jest o wiele mniejsza, to jednak nie pozwalają sobie na „nic nierobienie”. mBank już w 2002 roku wydał około 7 mln zł, a Inteligo – niemal 3 mln zł.