Celem akcji jest kształtowanie postaw i zachowań społecznych przychylnych kobietom w ciąży. Organizatorem programu jest Falvit mama, suplement diety dla kobiet w ciąży i karmiących piersią. Nad wizerunkiem marki pracuje agencja Marketing & Communications Consultants.
Obecna edycja Kampanii jest kontynuacją działań podjętych w 2009 roku. W ramach kampanii jest prowadzony plebiscyt na „Miejsce Przyjazne Przyszłej Mamie”, czyli takie miejsce, gdzie szanowane są przywileje kobiet ciężarnych i spełniane są ich oczekiwania oraz prośby. Każdy kto odwiedzi serwis organizatora kampanii Odmiennystan.pl lub strony partnerów medialnych: BabyOnline.pl oraz Naszemiasto.pl będzie mógł dodać wybrane miejsce, które spełnia zasady rankingu „Miejsc Przyjaznych Przyszłej Mamie”, w kategoriach: instytucje publiczne, transport, placówki komercyjne.
Głosowanie internautów na miejsca przyjazne będzie prowadzone od 15 września do 15 października 2011r. Wyłonienie i wyróżnienie „Miejsc Przyjaznych Przyszłym Mamom” jest planowane na koniec października 2011r.
Działania komunikacyjne w ramach kampanii będą prowadzone w mediach partnerskich: Twój Maluszek, Będę Mamą, BabyOnline.pl oraz Polska The Times oraz Naszemiasto.pl.