List miłosny do marketera

Kochamy naszą pracę w dziale kreacji. Ja ją kocham. Właściwie to nie uważam tego, co robię, za pracę. To coś innego. Praca to zarabianie pieniędzy, praca to codzienne żmudne i monotonne męczenie siebie i innych, użalanie się i malkontenctwo. Ja mam inaczej. Też lubię sobie ponarzekać i „pomalkontencić”, ale generalnie ja nie pracuję. Staram się szerzyć miłość i emocje, opowiadać bajki, puszczać do Was oko, pokazywać świat z innej perspektywy, zmieniać Wasz punkt widzenia i patrzenia, zaczarowywać Was na chwilę i przemieniać w sarenki wąchające stokrotki… Bawię się przy tym przednio, więc wybaczcie, ale to nie może być praca.

Kocham to, co robię, mimo wszystko. Mimo poczucia, że zawsze najbardziej dostaję po głowie (w razie jakby „coś” się nie podobało albo termin był „na zeszłą środę”) i jestem pod pręgierzem oceny, jako ten „na świeczniku”. To, co robię, kocham bezwarunkowo i tyle, i chcę się z Wami tym podzielić.

Mądra miłość nie może być ślepa. Ślepe może być pożądanie i kilka randek następujących potem. Co, jeśli pożądanie zamienia się w miłość? Następuje zrozumienie, poznanie, słuchanie i słyszenie, widzenie i zauważanie oraz patrzenie w jednym kierunku. Miłość jest mądra i dlatego stanowi wartość ponadczasową i niezmienną. Czy to, co piszę, ma cokolwiek wspólnego z moją „pracą” dyrektora kreatywnego? Za chwileczkę wszyscy odkryjemy, że ma, i to bardzo dużo.

Wielu z nas wydaje się, że reklama ma być mierzalna, sprawdzalna i matematycznie skuteczna. I mają rację. Miłość musi wynikać z jakichś faktów – właśnie po to, by móc następnie kochać bezwarunkowo. Bo wszystko jest jasne. Gdzie leży punkt styku pomiędzy miłością i komunikacją? Komunikacją w gatunku Phygital?

Jak tu zacząć? My kochamy naszą pracę po to, byście Wy pokochali jej efekty. Do tego potrzebne jest jednak poznanie prawideł rządzących naszymi uczuciami. Pragniemy, by nasza miłość była zrozumiała i nie pozostawiała wątpliwości co do tego, skąd się wzięła. Bo miłość wymaga wysiłku i nauki. Reklama czy też końcowy komunikat, jaki trafia do serca i duszy odbiorcy, opiera się na podobnych zasadach co miłość. Zauważasz kogoś, kto jest interesujący, piękny, przystojny, inny, a może po prostu ładnie pachnie… Na pewno masz gęsią skórkę i motylki w brzuchu. Podchodzisz, może obserwujesz, czekasz na okazję, by go bliżej poznać.

Podobne relacje i emocje towarzyszą ludziom na zakupach. Przeanalizujmy procesy, jakim poddajemy nasze prace, zanim do Was trafią. Zdziwicie się, jak bardzo chcemy, byście kochali to, co robimy.

Nie zgadzam się z teorią, że reklama to sprawa gustu. Komunikat, który niosę (niesiemy jako kreatywni), ma powodować, że miękną Wam nogi, a wzrok mętnieje, bo dodajemy do produktu/usługi taką wartość, o którą nikt by go nie podejrzewał. Jak to osiągnąć? Szanując trzy świętości: markę, brief (zlecenie) i odbiorcę. Święta Trójca musi być zaspokojona. Jeśli jej nie szanujemy, możemy zająć się robieniem „ghost advertisingu”, tkwiąc w samozadowoleniu jako Świetni Kreatorzy Reklam Bez Klientów i Bez Produktów.

Święta Trójca w 1. odsłonie: marka (z ang. brand)

Podstawa to zrozumienie zależności pomysłu-rozwiązania od brandu i potencjalnego zakochanego. Idealną sytuacją jest stworzenie zbiorowej halucynacji (jak nazywa to Naomi Klein w „No logo”) na wzór międzynarodowej estymy, którą cieszą się iPhone i iPod. Ludzie kochają iPoda, bo jego twórcy włożyli w ten projekt całe serce. Ale gdyby wykonali jeden fałszywy i nieprzemyślany krok, to z miłości zostałyby nici. Staliby się zapewne twórcami one night standu i o wieloletnim afekcie mogliby tylko pomarzyć. Zadaniem, jakie przed sobą postawili twórcy produktu oraz autorzy strategii komunikacji, było zaspokojenie nowej generacji odbiorców – głodnych, spragnionych i oddanych iPodowi.

Zasada nr 1 spełnienia: Nie mamy prawa zaburzać integralności marki, dla której tworzymy (nie mamy prawa zmieniać osoby, którą obdarzamy uczuciem, chyba że osoba ta zgadza się na zmiany). Brand pozostanie sobą, nawet gdy zostanie oddany (niestety) innej firmie.

Święta Trójca w odsłonie 2: czyli brief (po polsku – zlecenie)

Brief, czyli założenia. Musimy wiedzieć, czego lub kogo szukamy. Czy ma to być piękność jak z reklamy „Wersejs”, czy też ktoś podobny do Tej Aktorki z Serialu? Nie szukamy miłości na oślep. Mamy dokładne wytyczne i obszar poszukiwań. Nie chcemy znaleźć Ładnej Ale Płytkiej (rozczarowanie po kilku dniach murowane). Nie szukamy romansu, chcemy kogoś, z kim będziemy mogli się zestarzeć. Nikt nie wie tak dobrze, jak my, kogo i czego potrzebujemy. Na podstawie założeń upewniamy się, czy wybraliśmy odpowiednie sposoby poszukiwania i czy mamy wystarczająco wysokie prawdopodobieństwo powodzenia.

Nie popadajmy jednak w paranoję. Może się zdarzyć, że trafimy na miłość intuicyjnie, przypadkowo i całkiem niechcący. Bywa i tak.

Zasada nr 2 spełnienia: Nie mamy prawa nikomu wmawiać, że Ta Blondynka z Dużymi Oczami odpowiada wstępnym założeniom dla Introwertycznej Szatynki. Cudownie, gdy znajdziemy coś więcej niż to, na co liczyliśmy, ale nieporozumieniem jest ignorowanie podstawowych założeń briefu – oczekiwań, które przed nami postawiono.

Dopełnienie Świętej Trójcy, czyli Ktoś Zwany Dotąd Konsumentem

Czasem w ślepej miłości do wartości i obietnic marki zapominamy o prozie życia naszych Ktosiów, pośród których chcemy rozrzucać sieć emocjonalnych uniesień oraz woń lubczyku i innych substancji afrodyzjakopodobnych. Tajemnicą dobrej miłości jest wzajemne zrozumienie i szacunek, jaki rodzi się miesiącami i latami. Jeśli odkryjemy i poznamy ludzi, którzy będą kochać i codziennie zachwycać się naszymi dziełami i usługami, wtedy mamy szansę na stworzenie wspomnianej wcześniej zbiorowej halucynacji. Każdy z nich ma określone gusta i oczekiwania co do miłości, a my nie mamy prawa wpychać ich do jednego worka i narzucać naszego modelu. Spróbujmy raczej dać im więcej niż się spodziewają. Spowodujmy, by się uśmiechali i dziwili, by chcieli oglądać i czuć to, co daje im nasz przekaz. Niech nasza komunikacja uwodzi ludzi, a nie zmusza do miłości. Jak? Poprzez poszanowanie ich emocji. Jak? Z uporem maniaka będę powtarzał – dobrymi pomysłami – szukaniem, analizowaniem, wspaniałym warsztatem literackim i artystycznym. Niezależnie od tego, czy tworzymy promocję, kampanię produktową czy event, siłą naszych dzieł ma być możliwość wytworzenia emocjonalnej więzi. Szanujmy ludzi. Proponujmy miłość niezwykłą i wcześniej im nieznaną. Taką, na jaką nie czekali, bo nie wierzyli, że jest możliwa.

Do czego zmierzam? Do tego, że czasami warto odpuścić „mędrca szkiełko i oko” i zaufać wariatowi przedstawiającemu Wam szalony plan reklamowania Waszego Kochanego Produktu w sposób absolutnie niezgadzający się z Waszym widzeniem świata. Może warto zaufać emocjom, kiedy miłość spada jak grom z jasnego nieba? Bez Leonarda da Vinci i Pabla Picassa nie byłoby dzisiejszego świata. Pamiętajcie, że jeśli czegoś nie lubicie lub nie rozumiecie, nie znaczy, że jest to złe. To, że Wam nie podoba się ta Introwertyczna Szatynka Czytająca Prousta nie znaczy, że nie jest atrakcyjna i nie ma prawa do miłości.

Zasada nr 3 spełnienia: Nie mamy prawa ignorować mentalności, przyzwyczajeń i gustu naszych odbiorców. Tworzymy koncepcje pasujące im, a nie nam. Nie mamy prawa wmawiać ludziom za każdym razem, że są zbyt głupi, by zrozumieć nasz przekaz. Może to przekaz jest głupi, bo nie rozumie ludzi.

PS. Na koniec uwaga: jeśli wierzymy w naszą miłość, będziemy jej bronić. Oscar Wilde wyjaśniał to tak: „Pomysł, który nie wydaje się niebezpieczny, nie powinien być w ogóle nazywany pomysłem”.

Sławek Jurek, szef działu kreacji w Momentum Worldwide, agencji phygital-marketingu