Czym różni się rynek produkcji reklamowych w Polsce AD 2010 od tego z 2006 r., kiedy rozpoczynała działalność Papaya Films?
Pierwsze kroki Papaya Films na rynku produkcji zbiegły się w czasie z ostatnimi dniami reklamowego „bizancjum”. Wchodziliśmy na rynek wart kilkaset milionów złotych, zdominowany przez kilkanaście studiów produkcyjnych. O tym, kto wygra przetarg decydowało głównie nazwisko reżysera i preferencje towarzyskie. Pieniądze miały drugorzędne znaczenie. Pojawiliśmy się znikąd, bez żadnych kontaktów i relacji w agencjach reklamowych. Pierwszy spot udało nam się nakręcić, bo dom produkcyjny, który miał się tym zająć, nie był w stanie zmieścić się w budżecie.
Rokiem przełomowym stał się 2009. Właśnie wtedy za pośrednictwem międzynarodowych korporacji i sieciowych agencji reklamowych pojawiły się syndromy kryzysu. Firmy zaczęły szukać oszczędności. Udało nam się wtedy zdobyć znaczną część rynku, bo okazało się, że w odróżnieniu od konkurencji, za obniżeniem budżetów nie idzie pogorszenie serwisu. To był strzał w dziesiątkę, tym bardziej, że inne domy produkcyjne przespały moment.
Sądzę, że w 2010 r. rynek zostanie zdominowany przez małe firmy, które powstaną z rozpadu dużych. Będą to niewielkie struktury z niskimi kosztami, ale z doświadczeniem i umiejętnością niebanalnego podchodzenia do kosztorysów. Rynek jest w tej chwili dużo bardziej wymagający niż cztery lata temu. W zapomnienie idą wieloletnie układy i sympatie, oparte na wspólnych wyjazdach do SPA…
Czy ubiegłoroczny kryzys dotknął również domy produkcyjne?
W Polsce funkcjonuje 15 dużych domów produkcyjnych zrzeszonych w Krajowej Izbie Producentów Audiowizualnych w sekcji Producentów Reklamowych. Istnieje też ponad 30 domów niezrzeszonych. Cały tort jest więc do podziału pomiędzy te 45 – 50 instytucji. Gdy robi się mniej reklam i kiedy produkuje się je za 250 – 350 a nie 500 tysięcy złotych, oczywiście dotyka to domy produkcyjne. Wszyscy szukają więc rozwiązań, pozwalających ograniczać koszty. Jeden z domów zatrudnił na etat rekwizytora, by nie płacić mu stawki za dzień i mieć kontrolę nad jego wydatkami. Inne zatrudniają operatorów podglądu, kupują swój sprzęt, inwestują we własną postprodukcję.
Ograniczenia związane z cięciem budżetów marketingowych odbiły się na jakości reklam produkowanych w Polsce?
O tym, jak wygląda reklama, decyduje skrypt przygotowany przez agencję reklamową. Oczywiście można wyprodukować spot na lepszym lub gorszym nośniku, zatrudnić droższych lub tańszych aktorów. Nie zaryzykowałbym jednak stwierdzenia, że kryzys wpłynął na pogorszenie jakości reklam w Polsce. Sądzę, że stan reklamy w naszym kraju jest wypadkową dwóch czynników. Po pierwsze mamy zachowawczych klientów. W dalszym ciągu panuje bezgraniczna wiara w to, co „wyjdzie w badaniach”. A one nie zawsze okazują się być miarodajne. Drugim powodem jest to, że agencje nie zarabiają wystarczających pieniędzy i nie mogą skupić się na jednym projekcie. W efekcie często powstaje między jedną a drugą prezentacją. Nawet doświadczone agencje, które mają wybitną kreację i strategów, realizując jeden projekt muszą w tym samym czasie być w przetargu na cztery inne.
Kilka agencji reklamowych uruchomiło w ostatnich latach własne działy zajmujące się produkcją spotów. Czy w dalszej perspektywie mogą one stanowić zagrożenie dla takich firm jak Papaya?
Na takie inwestycje mogą pozwolić sobie tylko sieciowe agencje, które mają globalne kontrakty i gwarancję projektów. Z ekonomicznego punktu widzenia posiadanie własnego domu produkcyjnego przez agencję wydaje mi się często ryzykowne. Jeśli rynek reklamowy będzie nadal spowolniony, pierwszą rzeczą, którą zrobią szefowie tych agencji, to zaczną redukować etaty, nie generujące przychodów, czyli działy produkcji. Szansa powodzenia takiego domu na szerszym rynku reklamowym jest niewielka. Nie spodziewam się, żeby agencja Saatchi chciała pracować przy projekcie dla Wedla z domem produkcyjnym, należącym do DDB, który np. obsługuje inna markę spożywczą…
W ubiegłym roku powołaliście do życia oddział Papaya Interactive. Jak duże jest zainteresowanie w naszym kraju produkcją profesjonalnego kontentu np. na potrzeby internetu? Czy w najbliższym czasie może to być istotne źródło dochodu dla firm produkcyjnych?
W Polsce istnieją już firmy, które świetnie zarabiają na kontencie do internetu. Uważam też, że jest to przyszłość dla domów produkcyjnych w kontekście rewolucyjnych zmian, które nastąpiły w mediach. W naszym wypadku zainteresowanie tym rodzajem produkcji pojawia się na razie głównie przy okazji dużych kampanii ATL. Wtedy padają propozycje: zróbmy wirusa, spróbujmy dodać coś na stronę internetową. Oczywiście budżety przeznaczane na tę część kampanii są zdecydowanie mniejsze.
Kwestie nowych mediów, internetu, telefonii komórkowych czy portali społecznościowych nie zostały jeszcze docenione przez większość firm. A przecież Facebook i Twitter to niesamowite narzędzia marketingowe. Zmiany są jednak nieuniknione. Najlepszym dowodem na to jest fakt, że pojawiają się zlecenia od dużych koncernów, które dysponują budżetami kampanii ATL i nie zamierzają w ogóle wchodzić do telewizji.
Uważam Papayę Interactive za inwestycję. Zdobywamy doświadczenie i budujemy świadomość marki w agencjach i u klientów. W momencie, gdy nastąpi przełom, nie będzie wątpliwości, kto był na rynku pierwszy i zna temat najlepiej.
Jak ocenia Pan dominujący na polskim rynku system klient-agencja-studio produkcyjne?
Ten system działa na świecie od lat i nie należy doszukiwać się w nim słabości. W wielu przypadkach jest to jedyne sensowne rozwiązanie. Przygotowanie kampanii reklamowej nie ogranicza się przecież do napisania skryptu, nadzoru kreatywnego i wyprodukowania spotu. Agencja obsługuje klienta w zakresie kreacji różnych form reklamy, strategii i odpowiada za wyniki. Zdarzają się oczywiście klienci, których nie stać na agencję i nie mają zamiaru zmieniać strategii czy pozycjonowania marki. Oni trafiają bezpośrednio do domów produkcyjnych, gdzie za nieduże pieniądze realizują kampanie. Uważam, że pozycja agencji jest jednak niezagrożona.
Rozmawiał Łukasz Macheta
