i tożsamość marki (brand identity).
Obecne standardy dobrej (wizualnej) komunikacji produktowej wymagają, aby cechy marki, jej charakter, były kierowane do szeroko definiowanej grupy celowej w sposób nie tylko atrakcyjny estetycznie, ale przede wszystkim spójny, charakterystyczny i łatwo odczytywalny.
Dobrym przykładem nowoczesnej, konsekwentnej wizualizacji produktu jest funkcjonująca na całym świecie, w tym również w Polsce, polityka komunikacyjna marki Carlsberg.
Tu wizualizacja to nie tylko: forma opakowania, reklamy telewizyjne, prasowe, i zewnętrzne, narzędzia stosowane w punktach sprzedaży detalicznej czy, wspomagające lojalność wobec marki, specjalne materiały promocyjne. To kształtowanie całości świadomie i nieświadomie kojarzonego z marką otoczenia.
Od typologii wiązanych z Carlsbergiem dziedzin życia, poprzez graficzny i treściowy, stale uaktualniany styl komunikacji internetowej, aż do wyglądu markowanych przez Carlsberg punktów sprzedaży i estetyki wizualnej firmowych środków transportu, czy ubioru reprezentantów marki.
Przeciętny konsument najłatwiej zauważy graficzne wyróżniki marki w barach, klubach i restauracjach. Szczególnie ciekawie wyglądają elementy ogródków letnich, wprowadzonych w sezonie 2002. Utrzymane w modnej, minimalistycznej stylistyce tworzą wrażenie czystości i lekkości w zewnętrznej przestrzeni sprzedaży gastronomicznej.
Jasne drewno i matowy metal podkreślają nasyconą zieleń czasz parasoli z białym logo. Drewniane oparcia krzeseł i słupki ogrodzeniowe są tłem dla okrągłych logotypów z luksferowego, zielonego szkła, z wytłoczonym logo Carlsberga.
Ogródki wyglądają szczególnie atrakcyjnie po zmierzchu, kiedy podświetlane słupki tworzą wokół ciepłą, kameralną atmosferę. Uwagę przyciąga forma nalewaków barowych, tzw. Łabędzi, które kształtem nawiązują do falistej części logotypu piwa Carlsberg.
To, co sprawia, że wzorniczo odbiegają od powszechnych standardów to swobodna, niewymuszona i nowatorska elegancja. Doskonale dobrano dodatki podkreślające wyjątkowość lokali Carlsberga: szklane dzbanki na piwo czy wiadra z lodem, w których butelkowane piwo utrzymuje swoją najlepszą temperaturę. Inne nowe elementy wystroju to girlandy z proporczyków, neonowe logotypy ze szklanką piwa w tle i uliczne stojaki.
Polscy bywalcy ekskluzywnych lokali mogli korzystać z wydanego jako dodatek do majowej edycji miesięcznika Playboy przewodnika po eleganckich restauracjach. Oprócz opisów, w przewodniku znaleźć można zdjęcia wnętrz, wyposażonych w firmowe elementy dekoracyjne Carlsberga (neony, rollupy, czy też plakaty).
Piwo butelkowane ma w tym roku nowe opakowanie: półlitrową, bezzwrotną butelkę typu „Vichy”, oczywiście zieloną. Poręczny karton mieści 20 takich butelek. Na dostępność zróżnicowanych pojemności zwraca uwagę elegancki wobbler z dwiema prześwietlonymi butelkami, mocowany do sklepowych półek.
W ramach tegorocznej promocji sportowej „Part of the game” do wielopaków, lub czterech półlitrowych butelek piwa zakupionego dołączane były szklanki brandowane specjalnym, piłkarskim logo.
Standy i rollupy były prezentującymi logotyp i oryginalną grafikę Carlsberga materiałami, używanymi do promocji sprzedaży w hipermarketach. Hostessy w biało-zielonych strojach piłkarskich cheerleaders zachęcały do zakupu i rozdawały szklanki. Uzupełnieniem nowej komunikacji wizualnej marki Carlsberg są stosowane w sklepach detalicznych cenówki, zawieszki na butelki i listwy półkowe.
Obecność na planie filmu Spiderman, hitu tegorocznego lata – to jedno z ważniejszych dla marki wydarzeń sponsorskich. Ciężarówka Carlsberga mknie ulicami Nowego Jorku, w trakcie jednej z najbardziej dynamicznych scen filmu.
W przyszłości Carlsberg ma nadal ma być kojarzony ze sportem, stąd konsekwentna, prowadzona od 1988 roku, partnerska współpraca z federacją piłkarską UEFA i wspieranie FC Liverpool – jednego z najlepszych klubów w lidze brytyjskiej i na arenie międzynarodowej.
Dla przeciętnego konsumenta aktywności te zauważalne są poprzez obecność logotypów Carlsberga na koszulkach graczy, bandach wokół boiska, biletach wstępu na stadion i w związanych z wydarzeniami piłkarskimi promocjach sprzedażowych. Carlsberg będzie też głównym sponsorem Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, które mają się odbyć w Portugalii w roku 2004.
W obrębie sportowych skojarzeń z marką znajduje się również narciarstwo i rozgrywki golfowe, a wizualizacje Carlsberga obecne będą podczas Mistrzostw Świata w Narciarstwie Alpejskim „St. Moritz 2003” i renomowanych turniejach Malaysian Open, Hongkong Open i Singapore Masters.
Dzięki zachowaniu konsekwencji w komunikacji wzrokowej, stałemu dopracowywaniu własnego stylu piwa Carlsberg i dbałości o szczegóły w jego prezentacji o marce znanej jako „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”, można z pewnością mówić jako o „Prawdopodobnie najlepiej postrzeganym piwie na świecie”.
Jakość wizualizacji można w skali globalnej przekładać na pozycję rynkową – Carlsberg jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek piwa na świecie i należy do czołówki sprzedażowej w swojej kategorii.
