Akcję przygotowuje polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA). Będzie ona inspirowana amerykańską kampanią „Got Milk?”, w której gwiazdy tamtejszego show-biznesu pokazują się na zdjęciach w prasie i w telewizji z „wąsami” od mleka i pytaniem „Got Milk?” (Pijesz mleko?).
Polska kampania jest skierowana do odbiorców w wieku 5-13 lat i ma wywołać powrót mody na picie mleka. W naszej kampanii wezmą udział gwiazdy polskiej estrady i kina. Do szklanki mleka będą zachęcali m.in. Bogusław Linda i Kayah.
„Pij mleko, będziesz wielki” – usłyszą od nich polskie dzieci. Dzięki wykorzystaniu tych postaci i obsadzeniu ich w scenkach przypominających sytuacje, które zdarzają się w życiu każdego dziecka, przekaz akcji ma być lekki, dowcipny i unikać nachalności.
„Mleko jest najlepiej przyswajalnym i najłatwiej dostępnym źródłem wapnia. Współczesne dzieci nie lubią jednak pić mleka, ponieważ mają do dyspozycji kolorowe i bardziej atrakcyjne napoje” – pisze stowarzyszenie w komunikacie o akcji.
Kampania ma mieć dwa etapy, pierwszy z nich zacznie się już we wrześniu na Górnym Śląsku. – Będzie to dla nas pole doświadczalne i właśnie na Śląsku chcemy sprawdzić, jak kampania działa i czy będzie w stanie zmienić podejście dzieci do mleka – opowiada Neil Selby, prezes IAA w Polsce. Efekty kampanii na Górnym Śląsku bezpłatnie zmierzy pracownia SMG/KRC. Również pozostali uczestnicy akcji wezmą w niej udział za darmo.
Po śląskim teście kampania – od stycznia 2003 r. – ma ruszyć na terenie całego kraju. – Miałem 24 prezentacje w mediach i innych firmach, które mogą nas wesprzeć i w ok. 80 proc. przypadków uzyskałem pozytywną reakcję – cieszy się Selby.
Reklamowe zamieszanie wokół mleka rozpoczęło się w 1993 r. W Kalifornii spotkali się wówczas przedstawiciele branży przetwórstwa mleka i zastanawiali się, co zrobić ze spadającym od 20 lat spożyciem tego napoju. Postanowili przekonać Amerykanów do picia mleka.
Z przeprowadzonych w USA badań wynikało, że wszyscy wiedzą, że picie mleka jest zdrowe i że mleko można bez trudu kupić w supermarkecie. Konsumenci jednak nie pili go codziennie. Wówczas ruszyła kampania reklamowa „Got Milk?”. Spadek spożycia mleka szybko zahamowano.
Finansowana przez przemysł mleczarski kampania trwa nadal i jest to jedna z najdłuższych akcji w historii reklamy. Od pewnego czasu występują w niej gwiazdy kina i sportu fotografowane z mlecznymi „wąsami” pod nosem. Opowiadają pouczające historyjki o mleku, które pisane są na podstawie ich życiorysów.
Jak zapewniają organizatorzy, polska akcja jest tylko inspirowana amerykańską. – Największe wrażenie zrobiły na nas reklamówki podobnych akcji prezentowane na festiwalu reklamy w Cannes. Jedna z nich pokazywała słomkę pływającą po powierzchni mleka i miała hasło: „Mleko buduje kości”. To właśnie ona skłoniła nas do zrobienia całej akcji – tłumaczy Neil Selby.
Mleczna akcja ma być pierwszą z cyklu „Marketing dla przyszłości”, który chce prowadzić polskie IAA. Kolejne mają dotyczyć edukacji, zdrowia czy promować nowe technologie. – Ich celem jest zwiększenie konkurencyjności Polski, bo zdrowi i wyedukowani Polacy będą mieć dzięki nim większe szanse na globalnych rynkach – mówią przedstawiciele IAA.
