Według raportu niemieckiej firmy ADTECH jest to spowodowane przyzwyczajeniami europejskich wydawców internetowych.
Specjaliści z ADTECH szacują, że nowe, większe formaty bannerów stanowią zaledwie 2% wszystkich reklam publikowanych w europejskich serwisach. Badania wykazały, że standardowy, prostokątny banner jest zdecydowanie najpopularniejszy i jest wykorzystywany w 60% kampanii.
Pomimo argumentacji IAB, że większy banner jest skuteczniejszy, europejscy właściciele powierzchni reklamowych nie mają zamiaru zmieniać przyzwyczajeń. „Nawyki [wydawców internetowych] nie zmieniły się znacząco w porównaniu do wczesnej fazy reklamy internetowej.
Nowe standardy takie, jak skyscraper i duży banner prostokątny stanowią bardzo ograniczony fragment reklamy europejskiej”, powiedział rzecznik prasowy firmy ADTECH. Europejczycy niechętnie stosują również reklamy typu pop-up, pop-under i wykonane w DHTML, które stanowią niewiele ponad 7% wyświetlonych bannerów.
Takie podejście do reklamy online nie jest zachęcające do inwestycji w kampanie bannerowe lub systemy adserwerowe. Potwierdzeniem tej tezy jest wyjście z rynku europejskiego giganta reklamy internetowej firmy DoubleClick, którego przedstawiciele tłumaczyli swoją decyzję poniesionymi stratami i niekorzystną atmosferą dla rozwoju reklamy internetowej.