Kampania ma charakter wizerunkowy i edukacyjny. Celem jej jest zarówno przedstawienie wszechobecnego w Polsce problemu twardej wody jak i aspektu nowej formuły proszku E, która skutecznie zmiękcza wodę w procesie prania nawet w niskich temperaturach.
Kolokwialne powiedzenie „mucha nie siada” stało się punktem wyjściowym i zarazem inspiracją do stworzenia spotu. Kampania przebiega pod hasłem „Nowa Era Proszków”.
Za kreacje odpowiada agencja Change Communications. Zakupem mediów zajął sie dom mediaowy ZenithOptimedia Group.