Sektor zakupów grupowych rośnie w siłę. Zwiększa się nie tylko liczba serwisów działających w tej branży, ale także ilość odwiedzających je internautów oraz liczba prezentowanych na nich ofert. Hasło „Wyróżnij się albo zgiń” ma w tej kategorii szczególne znaczenie – mimo że usługi tego typu pojawiły się na rynku stosunkowo niedawno, kilka projektów zostało już zamkniętych. Przed nami stanęło więc duże wyzwanie – jak przyciągnąć użytkowników i zwiększać zasięg oferty?
Brief
Citeam.pl to założony w lutym 2011 r. serwis Grupy Allegro, który umożliwia zakupy grupowe. Oferuje pełne spektrum propozycji – internauci mogą korzystać zarówno z tańszej oferty w hotelach, restauracjach i pubach, jak i z innych, nierzadko oryginalnych usług.
Grupa docelowa
Klienci, do których dociera marka, to młodzi, nastawieni na rozrywkę konsumenci, ceniący swój wolny czas i przyjemność. A Citeam to diler przyjemności umożliwiający realizację pomysłów. Naszym zadaniem było połączenie tych światów.
Cele kampanii
Wzrost świadomości, wzmocnienie wartości reprezentowanych przez markę, zwiększenie udziału w rynku – to główne cele naszych działań. Wyzwani, jakie podjęliśmy, to realizacja tych założeń poprzez przeprowadzenie kampanii launchingowej wykorzystującej narzędzia 360 (TV, radio, eventy, outdoor, prasę i internet). Idea „Przyjemności zawsze kosztują” – to potoczne stwierdzenie nie sprawdza się w przypadku Citeam. Tam swobodne uleganie pokusom jest możliwe bez oglądania się na koszty. Hedonizm to sztuka życia, nie jednorazowa pokusa. To stwierdzenie stało się elementem łączącym zaplanowane przez nas działania. Główne hasło akcji brzmiało: „Masz odwagę lekko zgrzeszyć?”.
Realizacja
Działania promocyjne objęły film internetowy, który był luźną interpretacją kazań znanego duchownego. Następnie przygotowaliśmy spoty reklamowe w dwóch odsłonach: dla kobiet i dla mężczyzn.
W stylistyce marki przedstawiały one korzyści, na jakie mogą liczyć użytkownicy Citeam. Była to czysta oferta ujęta w oryginalną narrację, która opierała się na retrospekcji – przypomnieniu wydarzeń ostatniego weekendu. Ostateczny kształt nadał filmom dynamiczny montaż. Spoty (15′ i 30′) były emitowane w TVN, Polsacie i TVP, a wersja 45-sekundowa prezentowana była na ekranach kin Cinema City.
Równolegle do spotów reklamowych pojawiła się reklama zewnętrzna (citylight oraz reklama w warszawskim metrze) oraz prasowa, w których wykorzystaliśmy kluczową scenę spotu. Dużym powodzeniem cieszyły się także Salony Grzechu, czyli miejsca w centrach pięciu polskich miast: Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Trójmieście, gdzie przez tydzień można było testować kuszące oferty Citeam: poddać się masażowi, zrobić sobie tatuaż lub piercing. Warunek stanowiło skorzystanie z tych zabiegów na oczach przechodniów, którzy obserwowali salony zza szklanych witryn. Promocję eventów wsparliśmy kampanią w lokalnych mediach.
Oczywiście, nie mogło zabraknąć kampanii internetowej – przygotowaliśmy kreacje displayowi, które bazowały na wybranych sekwencjach spotów. Dodatkowo przygotowaliśmy dwie aplikacje na fanpage Citeam na Facebooku: pierwsza, w której można było wygrać wejściówki do Salonów Grzechu, oraz druga, umożliwiająca nałożenie wirtualnego tatuażu lub piercingu na swoje zdjęcie.
Efekty
Kampania zdecydowanie spełniła oczekiwania. Spoty reklamowe dotarły do ponad 33 mln ludzi, CTR kampanii displayowej pięciokrotnie przewyższył założenia postawione przed nami, a liczba fanów na fanpage’ach Citeam wzrosła o ponad 40 tys. osób.
Filmy internetowe zostały obejrzane ponad 150 tys. razy.
Z oferty Salonów Grzechu skorzystały dokładnie 1064 osoby, a kolejne kilkanaście tysięcy obserwowało wydarzenia w salonach.
Czynniki marketingowe przełożyły się na ważne dla naszego klienta wskaźniki – ponad 2,5-krotny wzrost odwiedzin na stronie Citeam.pl (co daje ponad 2,2 mln real users miesięcznie) oraz wzrost świadomości marki (z 29% do 71%; w dużych miastach świadomość marki osiągnęła poziom 82%). Warto dodać, że po zakończeniu kampanii zainteresowanie serwisem nie spadło.
Podsumowując: Citeam kusił zgodnie z planem, a nawet jeszcze mocniej!
