Badanie wartości marki to złożony proces. Jakie są nowoczesne trendy w mierzeniu wartości marki?
Jest kilka interesujących kwestii dotyczących wartości marki, związanych zarówno z tym co jest mierzone oraz ze sposobem, w jaki dokonuje się pomiaru. Oczywiste jest, że nie istnieje tylko jeden wymiar wartości marki, jest ich kilka, podobnie jak jest kilka różnych, użytecznych metod. Metodami klasycznymi mierzy się świadomość, nastawienie oraz zachowania konsumentów względem marki. Bardziej nowoczesne metody są wykorzystywane w próbach określenia emocji, nieświadomych myśli czy zachowań społecznych związanych z konkretną marką.
Która z metod badania zachowań klientów jest najbardziej wiarygodna?
Im mniej nachalna jest dana metoda, tym lepiej – innymi słowy, najlepiej jeśli konsument nie wie, że jest akurat badany. Obserwacja odgrywa bardzo ważną rolę w tej kwestii, pomimo że może tak się oczywiście dziać tylko w niektórych miejscach, tj. w sklepach, gdzie można dokładnie śledzić zachowania klientów. Badanie etnograficzne, jeśli przeprowadzone ostrożnie, może dostarczyć sporej ilości informacji na temat konsumentów w warunkach domowych jak również w innym naturalnym otoczeniu. Oczywiście, kwestie cyfryzacji wywołują zupełnie nowe zachowania, które śledzimy. Istnieje wiele produktywnych wniosków, które można wyciągnąć z badań internetowych oraz z zakupów dokonywanych drogą internetową, bez względu na to, czy są one dokonywane w domu czy poza nim, np. z wykorzystaniem telefonu komórkowego.
Czy istnieją jakiekolwiek marki, których wprowadzenie na rynki międzynarodowe nie jest możliwe?
Sądzę, że każda marka może znaleźć swoje miejsce na innych rynkach, w tym na rynku globalnym. Wszystko to jest uzależnione od zdolności danej firmy do wprowadzenia swojego produktu na rynki, których konsumenci uznają je za pożądane i mające zastosowanie. Jest to cecha inna aniżeli konkurencja i nie jest to prosta sprawa. Konsumenci na innych rynkach mogą mieć inne gusta i potrzeby, podobnie jak i konkurencja może być diametralnie inna. Według najlepszych marek i osób zajmujących się rynkiem to uniwersalne prawdy, decydujące o zaufaniu do marki, wpływają na zainteresowanie na konkretnym rynku.
Na świecie istnieje kilka uznanych polskich marek. Czy zna Pan któreś z nich?
Przez kilka lat współpracowałem z SABMiller i byłem sędzią na corocznym konkursie. Znajome są dla mnie takie marki jak Żubr, Tyskie, oraz inne polskie marki piwne. Tak na marginesie, również niektóre interesujące kampanie. Niektóre marki wódek z Polski są reklamowane i sprzedawane w Stanach Zjednoczonych. Pamiętam kampanię reklamową wódki Wyborowa, gdzie musieli stworzyć reklamę, aby nauczyć ludzi sposobu wymowy jej nawy. Amerykanie nie wiedzieli jak wymawiać to słowo, a trudno zamawiać produkt, nie wiedząc jak wymówić jego nazwę. To jest ta trudność w budowaniu silnej marki, gdzie zapewnienie odpowiedniej wymowy jest nierzadko ważniejsze od innych kwestii.
Które z tematów, omawianych przez Pana w Poznaniu, będą miały największe znaczenie dla polskiego kierownictwa? Jak Pan sądzi?
Moja prelekcja skupia się na czynnikach decydujących o sukcesie oraz utrzymaniu silnej pozycji marki w wymagającym otoczeniu gospodarczym dzisiejszych czasów. Zademonstruję siłę marki oraz najczęstsze błędy, które popełniają również czołowe firmy marketingowe. Zaprezentuję kilka najnowszych spostrzeżeń, dotyczących sposobów wypracowania silnej pozycji, jak upowszechniać markę w oszczędny sposób, oraz jak stworzyć silne dochodowe programy do budowania marki.
Konferencja, na którą przyjął Pan zaproszenie, jest kierowana głównie do top managementu. Pana zdaniem, jaką powinny posiadać wiedzę osoby odpowiedzialne za podejmowanie strategicznych decyzji odnośnie rozwoju marketingu danej marki?
Cieszę się na możliwość przemawiania oraz wsłuchania się w głos osób ze szczebla kierowniczego w Polsce. Większość moich prelekcji oraz usług konsultingowych w Stanach Zjednoczonych oraz poza nimi dotyczyły właśnie takich osób. Jest to bardzo ważne, aby osoby decyzyjne rozumiały i potrafiły docenić siłę swoich marek oraz ich wagę, i postrzegały je jako ich największe nienamacalne atuty. W swojej prelekcji pomogę im wypracować wskazówki oraz dostrzec perspektywy, dotyczące tego w jaki sposób oceniają jakość i efektywność marketingu swoich marek.
Spotka się Pan z liderami polskiej przedsiębiorczości pod koniec września i będzie to Pana pierwsza wizyta w Polsce. Odpowiedzi na jakie pytania będzie Pan poszukiwał podczas swojej wizyty?
Chciałbym dowiedzieć się więcej na temat czynników wpływających na sukces w nowych i powstających polskich firmach oraz ich markach. Co zadziałało, a co nie? Jakie są najbardziej interesujące historie przedsiębiorców? W szczególności interesują mnie kwestie związane z tym, co sprawia, że Polski rynek jest unikatowy i co odróżnia go od pozostałych rynków.
