mogłoby streścić cały artykuł na temat nowego podejścia do doświadczeń klientów. Czy jest to jednak tak oczywiste, skoro większość managerów dopiero teraz docenia ideę innowacyjnego podejścia do promocji?
Rok 2007, według badań opublikowanych przez KRC Research na zlecenie Weber Shandwick, ma być rokiem ekonomii kreatywności. Do lamusa odchodzi polityka firm polegająca na jak najszybszym prześcignięciu konkurencji przez oferowanie produktów po niższych od innych cenach. Treścią rywalizacji staje się wyścig o jak największe różnicowanie produktów i zastosowanie w promocji firmy jak najbardziej oryginalnych i twórczych działań, które wynikają z analiz zachowania klientów. Dzięki temu odbiorcy otrzymujący konkretne odpowiedzi na swoje potrzeby mogą stać się nie tylko konsumentami konkretnych dóbr, ale również ambasadorami marki, świadomymi jej pozytywnego wizerunku i polecającymi ją dalej. Stąd kluczem polityki firmy jest zaspokojenie oczekiwań klienta oraz – w efekcie – takie zindywidualizowanie przekazu reklamowego, tak, aby klient zaufał firmie i pozostał jej wiernym orędownikiem.
W górę łańcucha konsumpcji
Analitycy rynku, tacy jak profesor zarządzania Uniwersytetu Pensylwania Ian McMillan są zdania, że w ciągu najbliższych kilku lat firmy będą musiały zintensyfikować i unowocześnić strategie promocji marki, aby wzmocnić wizerunek firmy w świadomości konsumentów. Stąd konieczne okazać się może zmniejszenie wydatków na samą reklamę konkretnych artykułów. W jednym z fragmentów książki „Zarządzanie innowacją” McMillan pokazuje, że budowa innowacyjnych rozwiązań w strategii firmy polega na stworzeniu właściwego łańcucha konsumpcji. Konstrukcja ta ma być oparta na d o ś w i a d c z e n i a c h klientów: od pierwszego kontaktu z opinią o firmie aż do końca korzystania z jej produktów lub usług. Pozytywne doświadczenie konsumentów jest istotne na każdym szczeblu tego łańcucha. McMillan sugeruje, że dla wielu przedsiębiorstw konieczne może być zbudowanie zespołu, który będzie zajmował się tworzeniem strategii i przewidywaniem zachowań klientów.
Wielkie oko patrzy
Jak ważna jest integracja zespołu odpowiadającego za zadania z zarządzającymi strategią wyższymi szczeblami pokazuje badanie Weber Shandwick. Większość managerów zdaje sobie sprawę z priorytetu, jakim jest dobra komunikacja z klientami. Widzą, jak ważne staje się budowanie wizerunku firmy przyjaznej i otwartej na potrzeby konsumentów (88 proc. respondentów), ale również są świadomi istotności wzajemnej współpracy (82 proc.) pomiędzy pracownikami. Spośród 104 prezesów i managerów pytanych przez KRC aż ponad 70 proc. stosowało komunikację wewnętrzną i korzystało z rozwiązań Web 2.0. Według Stefana Thomke, innego autora „Zarządzania innowacją” – „Aby odnieść sukces, trzeba zwrócić się ku nowym technologiom w budowaniu społeczności klientów, bo to najskuteczniejsza reklama. W ten sposób można poznać pragnienia i pobudki kierujące zachowaniami konsumenckimi.”
Bądź leworęczny
Czy to wystarczy? W „Sztuce innowacji” autorstwa Toma Kelleya przeczytać można najważniejszy chyba rozdział tej publikacji „Innowacja zaczyna się od oka”. W jego treści autor posłużył się przykładem zbudowania w ciągu pięciu dni innowacyjnego w swym wyglądzie i zastosowaniu kosza na zakupy, różniącego się znacznie od tych, jakie można zobaczyć w hipermarketach. Koszyk wyglądał jak skrzyżowanie dziecięcego chodzika z przegródkami podobnymi do konstrukcji obecnych w lodówce i jeżdżącej, samosterującej maszyny. Skonstruowanie tak nowatorskiego w wyglądzie i zarazem prostego w obsłudze urządzenia było możliwe tylko dzięki obserwacji klientów supermarketu oraz dostrzeżeniu ich różnych potrzeb (potrzeby wygody, szybkich zakupów, poruszania się po sklepie z dzieckiem i ułatwień co do segregacji produktów), które nie były realizowane przez zwykłe koszyki. Projektanci musieli również brać pod uwagę, nazwane e s e n c j ą innowacyjnych działań – s p o j r z e n i e na produkt oczami k l i e n t a. Notowali swoje kłopoty przy obsłudze każdej wprowadzonej nowości i tym sposobem osiągnęli konsensus w stworzeniu nowatorskiego typu wózka zakupowego. Kelley określa tę zasadę „byciem leworęcznym”, czyli rozwinięciem takiej wrażliwości na klienta, by możliwe było współgranie potrzeb firmy z potrzebami indywidualnych klientów i dostosowanie oferty do różnego zapotrzebowania.
Teatr konsumencki
Zalany ogromem dóbr rynek to niełatwe pole do manewru. Tworzenie strategii promocji produktu musi się zatem wiązać z „doświadczaniem produktu”; sprawieniem, by jego użycie było niepowtarzalne i dostarczało przyjemnych doznań. McMilan w swym artykule podaje kilka przydatnych pytań, które mogą być pomocne w dostrzeganiu i twórczym wykorzystywaniu doświadczeń klientów. Cały czas ma również na uwadze logikę wspomnianego łańcucha konsumenckiego. Wciąż należy zadawać sobie kolejne pytania, stawiając się w sytuacji klientów: Jak ułatwić dotarcie odbiorców do produktu? Jak ułatwić selekcję produktów dostępnych na rynku? Jak uprzyjemnić proces zamawiania produktu i jego zakup? Jak bezproblemowo dostarczyć go prosto do klienta? Jakie wrażenia ma klient w czasie użytkowania produktu? Jak kosztowne jest korzystanie z produktu? Wreszcie – co robią klienci, kiedy przestają korzystać z produktu? Pytania te nie tylko pozwalają na zorientowanie się w potrzebach konsumenta – umożliwiają również programowanie jego potrzeb i projektowanie klarownego łańcucha konsumpcji – zamieniania procesu decyzyjnego, jakim jest kupowanie, w teatr spełniania marzeń.
Chris Anderson, teoretyk kultury i znany blogger, uważa, że nowe podejście do klienta w reklamie, a także swego rodzaju kultura konsumpcji są wyznaczane przez ekonomię n a d m i a r u. W tego typu podejściu nie ma znaczenia, czy oferta jest stara, czy nie. W ekonomii nadmiaru nowe uzupełnia stare i rynek dóbr nieustannie się poszerza, dając konsumentowi nieograniczone możliwości wyboru. Firmy naturalnie pragną przyciągnąć klienta atrakcjami, zróżnicowaniem produktów („niedopowiedziane marki”), coraz częściej sięgają po nowe technologie (sklepy internetowe, skrzynki e-mailowe o nieograniczonej pojemności), a także kreują nowe sposoby dotarcia do klienta i wzmocnienia jego przywiązania. Projektowanie doświadczeń konsumenta wydaje się więc być motorem zmian działań marketingowych. I rychło zapewne ten trend nie ulegnie zmianie, ku naszej, konsumenckiej uciesze.
Agnieszka Szmidel
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.
