od rynku i prezentuje wzniosłe wartości – w odróżnieniu od reklamy, która ma wyłącznie komercyjne cele. Problem w tym, że taki podział skończył się już dawno.
We współczesnym świecie granica pomiędzy sztuką a reklamą zaciera się. Dobrym symbolem tego mogą być choćby Targi Poznańskie. I Krajowe Targi Sztuki – „Art Poznań 2004” po raz pierwszy umiejscowiono w zabytku architektury industrialnej – Starym Browarze przerobionym na niezwykle nowoczesne centrum handlowe. Chociaż sztuka zawsze była na sprzedaż (aukcje sztuki, sztuka na zamówienie) ten przykład niezwykle trafnie obrazuje jej sytuację we współczesnym świecie.
Zmiany, zmiany, zmiany
Potrzeba zerwania z przeszłością oraz destrukcja mitu artysty-geniusza charakteryzują początek procesu, w trakcie którego sztuka zaczyna przekraczać mury galerii, teatrów, muzeów i wychodzi na ulicę. Wkracza w codzienność, w powszednie przedmioty – dokładnie tak, jak robi to reklama. Naruszenie tradycyjnej roli sztuki nastąpiło w XX wieku między innymi za sprawą ruchu neoawanagardy. „Fontanna” Marcela Duchampa z 1917 roku to praca otwierająca sztukę na przedmioty codzienności, początek gry kodem reklamy w kształtującym się industrialnym społeczeństwie. Zaprezentowany na wystawie w Nowym Jorku pisuar – fontanna wywarł na zwiedzających spore wrażenie. Dzieło w takim ujęciu nie posiadało wartości estetycznych, jest ironiczne i autoironiczne.
Swoboda twórcza, mieszanie gatunków, kompozycje z przedmiotów codziennego użytku, gigantyczne formaty, jaskrawe kolory, rzeczy gotowe, seryjność manifestują nadejście ery pop-kultury, w której sztuka i reklama intensywnie się przenikają. Symbolem tego staną się prace Andiego Warhola, posługujące się wizerunkami produktów konsumpcyjnych obecnych w przeciętnym amerykańskim domu. Podobny kierunek obrał Jasper Johns, który w swoim najbardziej znanym dziele – „Flaga” – dyskutował ze znaczeniem jednego z najbardziej rozpoznawanych na świecie znaków graficznych – flagi USA.
Zmieniły się nie tylko strategie artystów, ale również sposób kontaktu odbiorców ze sztuką. Człowiek nie wychodząc z domu może obejrzeć film na DVD (lub po prostu ściągnięty z Internetu) zamiast wybierać się do kina. W Internecie znaleźć może galerie obrazów, filmy, muzykę nawet najwybitniejszych kompozytorów. Dostęp do sztuki stał się zdecydowanie łatwiejszy, tym samym kontakt odbiorcy ze sztuką zależy w tym momencie głównie od jego indywidualnych potrzeb i preferencji. W takiej sytuacji również reklama stała się nośnikiem sztuki.
Wzajemne inspiracje
To, że sztuka jest wykorzystywana w reklamie, nie jest żadną nowością czy tajemnicą, a przykładów jest mnóstwo. W reklamie piwa „The Big Ad” – Carlton Draught została wykorzystana jedna z pieśni zbioru „Carmina Burana” Carla Orfa. Niezwykle patetyczna muzyka i obraz, którego styl przypomina wizje wielkich bitew Śródziemia z „Władcy Pierścieni” Petera Jacksona, to świadoma gra twórców tego spotu.
I dalej – instalacja Damiana Ortegi, która stała się inspiracją dla powstania reklamy Forda. W reklamie Nissana pojawia się tost z dziurami, przypominający do złudzenia rzeźbę Matta Johnsona. W reklamie Hondy wykorzystano pomysł z dzieła Petera Fischli i Davida Weissa – The way things go (Der Lauf der Dinge).
Związek reklamy i sztuki jest niepodważalny. Oliviero Toscani, słynny włoski artysta, fotograf jest twórcą reklam Benettona, natomiast jego zdjęcia były wykorzystywane w wielu kampaniach reklamowych Valentino, Espirit, Fiorucci.
Wykorzystanie w reklamie dzieła sztuki stworzonego przez wielkiego artystę może niektórym kojarzyć się z profanacją, zawłaszczaniem znaczenia sztuki, jednak twórcy reklam mają w tym określony cel. Przede wszystkim chodzi im o odwoływanie się do czegoś znanego, do autorytetu, wartości, wzbudzenie w odbiorcy pozytywnych skojarzeń i emocji. A tym samym wpływ na jego decyzję o kupnie określonego towaru bądź skorzystanie z określonej usługi. Liczą się także walory estetyczne i koncepcyjne – sztuka może być pod tym względem źródłem wielu wartościowych inspiracji do tworzenia oryginalnych reklam.
Kiedy logo krytykuje samo siebie
Sztuka może jednak również ironizować na temat reklamy i krytykować jej pozycję w konsumpcyjnym społeczeństwie.
Dobitna i dająca do myślenia była prowokacja słowackiej grupy Dawid: „Biblia” w barwach Tesco i woda święcona w małych flakonikach, również firmy Tesco. Ta drwina z klientów sieci tych sklepów ośmieszają styl życia wielu osób, ukazuje ich zakłamanie, uwielbienie tandety, taniość za wszelką cenę i uwielbienie kiczu. Niedzielny konsumpcjonizm został w tym projekcie całkowicie odkryty, narzędziem do tego stała się gra z logo Tesco, które dla artysty zawiera w sobie te wszystkie negatywne konotacje.
Podobne inicjatywy, w których reklama staje się narzędziem krytyki samej siebie jest subvertising. Odwołując się do symboli politycznych czy korporacyjnych parodiuje, ośmiesza określone idee i wartości, które marketerzy starają się schować za swoimi produktami.
Faktyczna symbioza
Ze względu na zakaz prawny, uniemożliwiający reklamowanie się kancelarii prawnych i radcowskich, instytucje takie wykorzystują do tego inne metody – promują się przez sztukę. Obrazy, rzeźby, elementy architektury w tym przypadku służą do budowania wizerunku i promocji pozytywnych skojarzeń. Sztuka jest w tym przypadku nośnikiem znaczenia odwołującego się do profesjonalizmu, odpowiedniości, tradycji – tego wszystkiego, co charakteryzować ma dobrych prawników. Podobnie sztuka może być wykorzystywana przez kraje do promowania swojego wizerunku, idei i budowania autorytetu. Elementy sławnych kompozycji wbudowywane są w oficjalne wizerunki graficzne inicjatyw promocyjnych miast i państw.
Reklama i sztuka przenika się wzajemnie. Przestrzenie te są dla siebie wzajemnym źródłem inspiracji i komentują siebie nawzajem. Wciąż jedną z płaszczyzn, w której tworzy się gust, smak, kreuje styl i powstają trendy jest sztuka. Reklama spełnia już dokładnie te same funkcje.
Joanna Rodak, Heureka
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.
