wykorzystywany jest w jej treści. Niestety, relacje między dziećmi a reklamą nie zawsze są pozytywne.
Rocznie amerykańskie nastolatki wydają na ubrania, kosmetyki czy gry około 30 miliardów dolarów. Robią zakupy sugerując się wizerunkiem konkretnych marek oraz pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych swoich rodziców. Prym w tym wiodą dziewczynki (60 proc.). Ta bardzo wpływowa grupa (licząca około 35 milionów osób) „kontroluje” 15 miliardów dolarów wydawanych na zakupy. Dotyczy to nie tylko zabawek czy słodyczy. Dzieci potrafią też skutecznie wymóc na rodzicach kupno samochodu w ulubionym przez siebie kolorze – ich skuteczność w przekonywaniu to łakomy kąsek dla reklamodawców.
Dzieci wierzą reklamom
Reklamy skierowane do dzieci okazują się podstawowym źródłem informacji, mającym wpływ na ich wyobrażenie o świecie. Małe dzieci nie odczuwają irytacji podobnymi do siebie spotami reklamowymi, które powtarzają się w nieskończoność. Dzieci chętnie oglądają telewizję, a tym samym – emitowane w niej reklamy. Badania przeprowadzone w 2003 roku przez rosyjską firmą „Komkon-Media” pokazują, że właśnie maluchy w wieku 4-6 lat są główną dziecięcą grupą docelową (52,4 proc.) reklamodawców. Im starsze dziecko, tym mniej chętnie ogląda reklamy. Reklamę telewizyjną od początku do końca jest w stanie obejrzeć 44.8 proc. dzieci w wieku 9 lat. Tymczasem robi to tylko 15,9 proc. 19-latków.
Dorośli mając rozwinięte krytyczne myślenie, mogą przefiltrować emitowane nieustannie spoty albo po prostu zmienić kanał. Dziecko całkowicie podlega wpływowi reklamy. Dlatego reklamy sprzyjają również dziecięcym kompleksom, generując potrzeby posiadania rzeczy, które przedstawiane są jako modne albo atrakcyjne, a ich brak oznaczać może odrzucenie.
Boże Narodzenie to prawdziwe handlowe żniwa – także dzięki temu, że głównym odbiorcą choinkowych prezentów są dzieci. Firmy stosują w tym okresie różnorodne strategie marketingowe, które zwracają dziecięcą uwagę na określone produkty. Specjalne ograniczenia w ilościach dostępnych w danym czasie reklamowanych produktów wytwarzają atmosferę „polowania na zakupy”, której celem jest zdobycie konkretnej zabawki dla dziecka. Po drodze kupowane są jeszcze przedmioty, które mają udobruchać dziecko, gdyby okazało się, że wymarzona zabawka jest niedostępna. Konsumpcja napędza się sama i trwa jeszcze długo po okresie świątecznym, kiedy rozpoczyna się szał zakupów związanych z przecenami.
Harry i przyjaciele na usługach reklamy
Podobnie giganci fast-foodu przyciągają dzieci do siebie w najróżniejszy sposób – rozmieszczają swoje logo na pudełkach-zabawkach, okładkach dziecięcych książek, grach wideo i w parkach rozrywki. Zawierają wielomilionowe kontrakty, aby wykorzystać w reklamie znakomite dziecięce postaci (na przykład w 2001 roku Coca-Cola zawarła kontrakt z wydawcami książek o Harrym Porterze).
Pod egidą McDonald’sa przeprowadzane są również akcje charytatywne, takie jak Światowy Dzień Dziecka. Na dziecięcej stronie McDonald’s można pograć w gry i obejrzeć kolorowe reklamowe książki. Reklamy tej sieci emitowane są na dziecięcych kanałach telewizyjnych – Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon i Cartoon Network.
Również politycy wykorzystują specyfikę dziecięcej psychiki. Specjaliści od marketingu politycznego pracujący dla Putina przywiązują szczególną uwagę do pracy z młodzieżą. Przy tym docelową grupą są studenci i uczniowie. Młodzi Rosjanie często korzystają z nowych technologii, a wiec specjalnie dla nich stworzono stronę „Prezydent Federacji Rosyjskiej obywatelom szkolnego wieku”. Strona została wykreowana w duchu ludowych baśni; zamieszczono na niej tekst konstytucji kraju, trójwymiarowe modele wszystkich kremlowski cerkwi i pałaców, ilustrowaną historię Rosji. Wycieczkę po stronie prowadzą bajkowe wirtualne postacie.
Dzieci mają głos
Jednym z głównych problemów „dziecięcego” brandingu jest niejasna definicja tego, do kogo skierowana jest marka. Za dziecięce artykuły płaci jedna grupa docelowa, a dopinguje bezpośrednio lub pośrednio do kupna i użytkuje produkt – inna. Podstawowy błąd producentów tkwi w tym, że w większości kampanie takie kierowane są rodziców, ponieważ to właśnie oni płacą za dziecięce zachcianki. Nie można jednak nie doceniać konsumenta dziecięcego. BBC testuje każdy młodzieżowy produkt telewizyjny na dziecięcych grupach focusowych. Od samego scenariusza do ostatecznej wersji – wszystkie materiały są testowane przez maluchy. Autorzy uczą się rozmawiać z nimi i wykorzystywać ich doświadczenia do tworzenia lepiej sformatowanych produktów.
W komunikacji do dzieci ważne jest zrozumienie różnic w postrzeganiu dziecka i dorosłego. Jeżeli dziecko kocha dodatki, musimy wiedzieć JAKIE dodatki kocha, jaki ma być ich kolor, smak, w jakiej proporcji, czy można się tym bawić. Ważnym aspektem jest promocja. Eventy dla dzieci powinni być przeprowadzane często i intensywnie. Akcje powinni być niespodzianką i pozostawać w pamięci. Warto używać aliteracji (powtórzenie liter i sylab -„Kit Kat”, „Crazy Crow”), gry słów i charakterystycznego rozciągnięcia (Cheeee-rios – czeeeeść). Dzieci kochają też uznanie swojego talentu, dlatego w ramach promocji produktu może nagradzać je w różnorakich konkursach. Kolejnym ważnym punktem może być stworzenie bohatera, który -nawet o fantastycznym rodowodzie – będzie miał cechy ludzkie. Pozwoli to na zbudowanie emocjonalnej więzi. Taka postać daje dziecku przykłady modeli zachowania. Dzieci kopiują je, naśladują, przeinaczają po swojemu – zazwyczaj bezkrytycznie.
Granice smaku
Relacje między dzieckiem a reklamą muszą być jednak bezpieczne. Fundacja Dzieci Niczyje przeprowadziła w 2003 roku w Polsce badanie, którego rezultaty pokazały pełne ignorowanie zasad bezpiecznego wykorzystania internetu ze strony młodych Polaków. Dzieci z łatwością wymieniają się danymi osobowymi i wysyłają swoje fotografie nieznajomym, wchodzą na strony z reklamami, których elementem jest sex albo przemoc. Więcej niż 25 proc. dzieci osobiście spotykało się z ludźmi, z którymi zaprzyjaźniło się w internecie. Po przeprowadzonych badaniach Fundacja podjęła decyzję o początku oświatowej społecznej kampanii „Dziecko w Sieci” (Child on the Web) na temat problemów bezpieczeństwa i pedofilii w internecie.
Szczególną uwagę trzeba zwrócić na kwestie etyczne udziału dzieci w reklamie skierowanej do dorosłych. Przykładem pójścia o krok za daleko może być sprawa reklamy dziecięcych ubrań Armaniego. Pięcioletnie dziewczynki pokazywane w tych reklamach mają bardzo ostry makijaż, a jedna z nich ubrana w bikini. Przedstawicieli Hiszpańskiego Instytutu Defensor del Menor apelowali wyłączenie tego typu plakatów z kampanii Armatniego, motywując to kontrowersjami dotyczącymi możliwości uznania przedstawień dzieci za seksualną prowokację.
Zagadnienie reklamy dla dzieci – i dzieci w reklamach – to nie tylko kwestie badań grup docelowych czy schematu komunikacji. To także – a może przede wszystkim – konieczność stosowania się do etycznych zasad poszanowania małego człowieka, który jest jeszcze bardzo podatny na wszelkie manipulacje i naiwnie wierzy w prawdziwość słów, które docierają do niego z telewizora.
Anna Valeeva, Heureka
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.
