Raport: Jaki był pierwszy rok Dziennika?

Przeczytaj jeszcze

PLL LOT Wywiad z Ewą Lampart, Dyrektorką Marketingu PLL LOT – MARKETING TALKS

Uniwersytet SWPS – wywiad z Kingą Nowacką, Dyrektorką Marketingu SWPS – MARKETING TALKS

W momencie debiutu nakład nowego tytułu Springera wynosił ponad 672 tys. egzemplarzy, a sprzedaż ponad 253 tys. Maj był jeszcze lepszy jeśli chodzi o sprzedaż. Później z każdym miesiącem wyniki sprzedaży sukcesywnie malały, ale sam Dziennik umacniał swoją pozycję jako pismo opiniotwórcze.

Obecnie sprzedaż tytułu oscyluje na poziomie 200 tys. egzemplarzy, czyli podobnym do Super Expressu. W konsekwencji wprowadzenia nowego tytułu sytuacja Gazety Wyborczej i Rzeczpospolitej, czyli bezpośredniej konkurencji dla Dziennika uległa zmianie. Gazeta Agory zwiększyła swój nakład, wzrosła tym samym jej sprzedaż, która oscylowała na koniec roku na poziomie 440 tys. egzemplarzy. Odwrotną prawidłowość odnotowano w tendencjach sprzedażowych Rzeczpospolitej. Zarówno jej nakład, jak i sprzedaż znacznie zmalały – na koniec roku wynosiła ona zaledwie 137 tys.

Najnowsze badania Instytutu Monitorowania Mediów wskazują, że Dziennik w ostatnich miesiącach wyprzedził Gazetę Wyborczą, jeśli chodzi o ranking cytowań i tym samym uplasował się na drugim miejscu tuż za Rzeczpospolitą. Niestety, wpływy reklamowe nie są dziedziną dominacji Dziennika, bowiem w lutym tego roku przychody z reklam plasowały się na poziomie 8 mln zł, co zostawia tytuł daleko w tyle za Rzeczpospolitą (ponad 12mln), nie mówiąc o Gazecie Wyborczej, która razem z dodatkami regionalnymi osiągnęła wpływy reklamowe w wysokości ponad 72 mln zł.

Zapytaliśmy ekspertów jak oceniają aktualną pozycję Dziennika na rynku po roku obecności.

Tomasz Wróblewski, wiceprezes Polskapresse
Dziennik stworzył alternatywny ośrodek intelektualny dla Gazety Wyborczej i to niewątpliwie jest jego osiągnięcie. Rozczarowująca jest natomiast jego oferta czytelnicza. Jest to tak naprawdę lustrzane odbicie GW, nie widać nowej jakości i pomysłu, przy czym poziom dziennikarstwa jest na gorszym poziomie. Teksty przegadane i bez polotu. Przeładowanie polityką i brak dodatkowej oferty dla czytelników mniej zainteresowanych rozgrywkami w Sejmie. Zupełnie nie zrozumiała jest też unia Dziennika z przywódcami PiS. To już nie jest nawet przychylność do programu partii, ale usłużność względem konkretnych polityków.

Jarosław Roszkowski, prezes domu prasy regionalnej Mediatak
Ocena Dziennika w kategorii pojęć sukcesu i porażki jest mocno utrudniona. Z jednej strony należy docenić to, że Dziennik osiągnął mocną pozycję na rynku gazet i powoli tę pozycję zaczyna dyskontować na rynku reklamowym. Gazeta również silnie zaistniała w portfolio całej grupy AS. Z drugiej jednak strony, oczekiwania wobec nowego tytułu wydawały się znacznie większe (nawet jeżeli nie były one oficjalnie deklarowane). W odczuciu wielu osób taki wynik sprzedażowy, w zestawieniu z kosztami jakie zostały poniesione przy wprowadzaniu, jest wynikiem słabym. W mojej ocenie te elementy wzajemnie się znoszą. Uważam aktualną pozycję rynkową Dziennika za dobrą, ale poniżej oczekiwań. Tytuł nie wykorzystał do końca potencjału, który był na rynku.

Sprzedaż Dziennika oscyluje na poziomie 200 tys. egzemplarzy. Czy tytuł stać na więcej, czy to jedyne co może on osiągnąć?

Tomasz Wróblewski
To chyba są jego najwyższe możliwe loty. Proszę zwrócić uwagę jak sprzedaż Dziennika zachowuje się w okresach sezonowego spadku sprzedaży gazet. Spadek jest proporcjonalny do trendu. Znaczy to, że nie potrafi już porwać swoich czytelników i nie buduje pozycji, tylko osiągnął szczyt swoich możliwości. O dziwo w tych samych okresach GW jest w stanie odnotować wzrost sprzedaży. Jednym słowem to nie Dziennik jest dziś młodym tytułem, tylko GW dzięki Dziennikowi przeżywa swoją drugą młodość, będąc antyestablishmentową i oferując bardziej innowacyjną treść redakcyjną.

Stanisław Turnau, wydawca Gazety Wyborczej
Jest to pytanie do wydawcy Dziennika, a nie jego konkurentów. Jednak, jak pokazują doświadczenia, wprowadzanie na rynek nowych tytułów, w tym jak już widać Dziennika jest procesem bardzo kosztowym i długotrwałym. Jeszcze trudniejsze okazuje się wypracowanie przez nowe tytuły odpowiedniego poziomu sprzedaży i pozyskanie zaufania zarówno czytelników, jak i reklamodawców, które w dłuższej perspektywie stanowi o rentowności tytułu i sensowności jego wydawania.

Jarosław Roszkowki
Generowanie dodatkowej sprzedaży przy aktualnej sytuacji rynkowej nie stanowi większego problemu. Wystarczy zintensyfikować działania promocyjne, a przede wszystkim zwiększyć liczbę atrakcyjnych dodatków (najlepiej w cenie gazety), co automatycznie przełoży się na sprzedaż. Im bardziej atrakcyjny będzie to dodatek tym większy będzie efekt sprzedażowy. Problemem jest jedynie koszt pozyskiwania takiego czytelnika. Aktualna strategia Gazety Wyborczej pokazuje jaki jest potencjał generowania wzrostu w takiej sytuacji. Oznacza to, że bez silniejszych działań promocyjnych i prosprzedażowych, sprzedaż Dziennika będzie ulegała stopniowej erozji, co wynika ze zjawisk występujących na całym rynku. Nie ma możliwości, aby Dziennik był wyłączony z ogólnego procesu spadku sprzedaży prasy. Szacowana przez mnie sprzedaż bazowa Dziennika kształtuje się na poziomie około 140 tysięcy egzemplarzy. Brak zatem wsparcia poprzez promocje i atrakcyjne dodatki musi doprowadzić do jej spadku.

Eksperci pytani o mocne i słabe strony Dziennika odpowiadają:

Jarosław Roszkowki
Słabą stroną gazety jest brak części dodatków, które z jednej strony pozwoliłyby mocniej konkurować tytułowi, zwłaszcza z Gazetą Wyborczą, z drugiej strony pozwoliłyby czytelnikom spełniać swoje oczekiwania czytelnicze w całości tylko przez ten tytuł. Braki te są stopniowo uzupełniane. Mocną stroną jest pomysł na grzbiet główny, który pozwolił przyciągnąć czytelników z różnych grup docelowych (szerzej w dalszej części). Istniejące już dodatki należy zaliczyć do mocnych stron gazety (zwłaszcza, że są koncepcyjną alternatywą wobec istniejących już dodatków), aczkolwiek z pewnymi wyjątkami. Dobrym pomysłem jest dodatek telewizyjny połączony z częścią kulturalną (bardzo dobra koncepcja) jednak równocześnie część telewizyjna wymaga istotnej zmiany (jest ona istotnie słabsza niż w GW).

Tomasz Wróblewski
Mocne – publicystyka polityczna.
Słabe – upolitycznienie i skostniały styl pisania.

Kto najbardziej stracił na pojawieniu się Dziennika?

Tomasz Wróblewski
Najbardziej stracił Axel Springer otrzymując łątkę wydawcy podlizującgo się władzy i wydając blisko 200 mln euro na wciąż nierentowny produkt.

Jarosław Roszkowski
Na wejściu Dziennika stracili wszyscy konkurenci. Cała koncepcja Dziennika polegała na takim skonstruowaniu gazety, aby pozwoliło to pozyskać czytelników z różnych grup (bo w przyciąganie nowych czytelników do dzienników chyba już nikt nie wierzy). Koncepcja ta pozwoliła zainteresować czytelników, którzy oczekiwali realnej, poważnej alternatywy wobec Gazety Wyborczej. Obecność publicystów o poglądach prawicowych pozwoliła przeciągnąć część czytelników białych stron Rzeczpospolitej, a ostatnia strona czy sekcja „Wydarzenia”, pomogła pozyskać czytelników tabloidów. Obserwując dane sprzedażowe można byłoby postawić diagnozę, że tytułem który najmocniej stracił jest Rzeczpospolita. Nie jest to jednak trafne kryterium oceny, gdyż nie uwzględnia w ocenie innych efektów, np. zmiany aktywności wsparcia sprzedaży konkurencyjnych tytułów czy straty powstałej w efekcie obniżki ceny produktu. Mając na uwadze takie kryteria, tytułem, który stracił najwięcej, wydaje się Gazeta Wyborcza. W efekcie pojawienia się Dziennika poniosła bardzo wysokie koszty promocji, utrzymania sprzedaży (obniżka ceny gazety, promocja „teczkowa”). Sam koszt obniżenia ceny GW kosztował Agorę w 2006 roku 60 milionów złotych. Kolejne kilkadziesiąt milionów wygenerowały dodatkowe koszty silniejszej promocji. Pozostaje też część straty, której nie można policzyć. Poprzez zmianę ceny, GW mocno straciła wizerunkowo – postrzeganie gazety po tak drastycznej obniżce ceny, w mojej subiektywnej ocenie – jest zdecydowanie gorsze.

Przedstawiciele domów mediowych zapytani o to, jaka jest aktualnie grupa docelowa Dziennika i czy profil czytelników zmienił się od początku istnienia pisma odpowiadają:

Jacek Dzięcielak, dyrektor generalny MPG Media Planning
Dziennik pojawił się jako konkurent Gazety Wyborczej. Grupa docelowa Dziennika wydaje się więc być zbliżona do Gazety. Trudno jednak nie odnieść wrażenia, że Dziennik zarówno pod względem zawartości jak i komunikacji celuje minimalnie niżej niż Gazeta. Skutkiem tego jest trafianie mniej wielkomiejsko. W miarę wydawania Dziennika grupę jak w każdym tego rodzaju projekcie modeluje się. Jednak nie zaobserwowałem wyraźnie dużego zwrotu w jego głównym celu czytelniczym.

Dariusz Sachajko, head of print, Universal McCann
Zmiany są bardzo nieznaczne, zatem wnioskowanie na ich podstawie przy uwzględnieniu błędu statystycznego jest niecelowe. Struktura Dziennika plasuje go pomiędzy tabloidami a Gazetą Wyborczą. Grupą są osoby w wieku 30-60, wykształcone, lepiej zarabiające i z dużych miast. Jeśli o GW i Rzeczpospolitej można powiedzieć podobnie to tytuły te mają znacznie lepsze indeksy w poszczególnych parametrach.

Czy Dziennik zabrał komuś reklamodawców?

Jacek Dzięcielak
Dziennik nie przelewa się reklamami więc pod kątem zabierania reklamodawców innym tytułom trudno mówić. Na pewno nie nastąpiło zjawisko, w którym o Dzienniku myśli się jako o równym konkurencie Wyborczej.

Dariusz Sachajko
Każdy tytuł, który wchodzi na rynek i zdobywa uznanie reklamodawców zabiera konkurentom. Budżety są dzielone na większą ilość graczy. Z drugiej strony Dziennik wypełnia pewną lukę na rynku w momencie, gdy reklamodawcy zaczynają dostrzegać, że dość dobrze spenetrowali segmenty lepiej wykształcone oraz lepiej zarabiające. Szansą na pozyskanie nowych klientów stają się osoby nieco mniej zarabiające, słabiej wykształcone czy kilkuosobowe firmy w biznesie. Dla nich też pojawiają się nowe produkty czy usługi. Może się zatem wydawać, że odebrał znacznie silniejszym strukturalnie tytułom, ale moim zdaniem po prostu dobrze odpowiada aktualnym potrzebom rynku.

Mocne i słabe strony oferty reklamowej Dziennika to:

Jacek Dzięcielak
Oferta Dziennika jest relatywnie droga, co wynika z nie aż tak wysokiego nakładu i wciąż niewielkiego poziomu czytelnictwa. Jest to jego podstawowy minus dla reklamodawców. Plusem z punktu widzenia reklamodawcy jest istnienie alternatywy dotarcia do tej części klasy średniej (na rynku nie istnieje już tylko sama Wyborcza), ale trzeba przyznać, że Wyborcza jak dotąd umiejętnie broni swojej pozycji.

Dariusz Sachajko
Dziennik zanotował już dwie podwyżki cen przy znikomych ruchach konkurencji. W kontekście znacznej duplikacji z Gazetą Wyborczą oraz wygórowanym kosztom dotarcia to dość ryzykowne decyzje. Siłą oferty Dziennika są projekty niestandardowe i możliwość precyzyjnego dopasowania oferty do celów kampanii klientów. Wydawca liczy także na pakiety swoich dzienników. Przeszkodą jednak bywa diametralnie różny charakter obu wydawanych przez ASP dzienników.