No ad? Block? Ok!

dotyczy wszelkich działań, mających tę walkę utrudniać. Sytuacja na nieustannym froncie wojny między tymi dwiema siłami zmierza w kierunku równowagi, przy czym pozycja wyjściowa szeregowego Internauty jest nieporównywalnie lepsza.

Jakiś czas temu w polskiej blogosferze pojawił się odprysk globalnej dyskusji dotyczącej ideologii adblock i jej wpływu na rynek reklamowy. W przypadku praktyki stosowania tego popularnego wśród użytkowników alternatywnych wobec IE przeglądarek pluginu można już mówić o ideologii, bo sprawa staje się o wiele bardziej głęboka niż naturalny odruch chronienia się przed niechcianymi komunikatami. Być może ma ona w sobie jakiś odprysk tej naiwnej, ale prawdziwej wiary w Internet, która wypełnia projekty takie jak Creative Commons, Ruch na rzecz Wolnego Oprogramowania czy nawet zjawisko oddolnego dziennikarstwa internetowego. We wszystkich tych przypadkach Sieć jest przede wszystkim kanałem wolnej komunikacji, w której sprawy komercji schodzą na dalszy plan. Niestety, jak to w życiu, w rzeczywistości jest całkowicie odwrotnie.


Kliknij, co łaska

„NoAdBlock to akcja internetowa mające na celu uświadomienie użytkownikom Internetu, dlaczego na wielu stronach wyświetlane są reklamy, czemu one służą i dlaczego blokowanie ich przez programy typu AdBlock, firewall, antywirus czy celowe modyfikowanie kodu programu (np. Gadu-gadu) w celu pozbycia się reklam jest szkodliwe i nieetyczne” – deklaruje na swojej stronie Mateusz Frankiewicz. Blokowanie reklam ma być szkodliwe, bo niszczy zyski właścicieli stron internetowych. Jest również nieetyczne, ponieważ niszczy oryginalny przekaz treści strony i przez to jest podobne do wszystkich działań związanych z używaniem nielegalnego oprogramowania, które również ma usunięte zabezpieczenia. Odważna i szczera inicjatywa Frankiewicza miała być również przesłaniem dla właścicieli witryn i agencji reklamowych, które odpowiadają za nieraz totalnie irytujące i nieużyteczne formaty pojawiających się w serwisach reklam. Nikt oczywiście nie wątpi, że takie przesłanie będzie przez nich zignorowane.


Adblock w działaniu

Akcja Frankiewicza ma dobre założenia, przynajmniej jeśli chodzi o podkreślania ekonomicznych zasad istnienia Internetu i publikowania tam wartościowych treści oraz uwagi skierowane do twórców reklam. W swojej argumentacji jest jednak błędna i można wykazać to w kilku prostych punktach:

1. Blokowanie reklam jako modyfikacja kodu strony pod względem formalnym nie różni się niczym innym od przeglądania serwisu z wyłączoną deklaracją CSS albo wyłączonym java scriptem. Użytkownik ma prawo przeglądać stronę w takiej formie, jaka jest mu najbardziej przyjazna. Zwiększanie czcionki czy wyłączenie banerów to działanie, które z pewnością nie ma nieetycznych założeń.

2. Kampania reklamowa (czyli publikowanie reklam) jest faktycznie grą nadawcy z odbiorcą – założeniem, że przygotowana przez nadawcę reklama znajdzie uznanie i zostanie obejrzana albo kliknięta. Skoro to gra, to nadawca musi mieć świadomość ewentualnej porażki, powinien wiedzieć, że na pewno znajdą się użytkownicy, którzy zignorują jego komunikat. Nie istnieje etyczny przymus oglądania reklam.

3. Reklama banerowa czy kontekstowa (jak w przypadku Google AdSense) w Polskich realiach przynosi minimalne zyski, przynajmniej jeśli chodzi o serwisy małe i średnie. Opieranie na tego typu dochodach zasady funkcjonowania serwisu jest raczej niemożliwe. CTR bardzo rzadko bywa wyższe niż 1%. Główne duże serwisy, które rzeczywiście zarabiają na reklamach, przy zwiększającej się wciąż ogromnej ilości użytkowników nie tracą nawet w przypadku, kiedy jakiś niewielki procent z nich zrezygnuje z oglądania reklam.

4. Agencje reklamowe i reklamodawcy szybko raczej nie zmienią standardów wyświetlania irytujących banerów, potrafiących zasłonić całą stronę serwisu. Cały czas zrobienia takiej flashowej prezentacji jest tańsze niż rozkręcenie kampanii marketingu szeptanego albo przygotowanie jakiejś niestandardowej akcji promocyjnej.

Wpis na blogu Pawła Wimmera przypomina jednak o problemach, które mogłyby pojawić się przy nagłym masowym trendzie używania skryptów blokujących reklamy. Wimmer uogólnia to zjawisko na charakterystyczny dla Internetu trend poszukiwania darmowych usług i rozwiązań, nawet za cenę łamania prawa (np. wymiana plików w sieciach P2P albo ściąganie nielegalnego oprogramowania). Nie warto jednak przekreślać całkowicie tego zjawiska. Open Office ze wszystkimi swoimi wadami nie wziął się przecież z powietrza – istniała silna potrzeba istnienia darmowego i wielofunkcyjnego edytora tekstów. Zwycięstwo Wikipedii nad Encyklopedią WIEM Onetu, która po długim czasie istnienia została udostępniona za darmo pokazuje również, jaką wielką realną siłę ma to dążenie. Okazuje się, że można mieć w miarę dobry produkt, który mimo swojej wartości może pozostawać darmowy. Proste przełożenie – reklama – zysk – jakość nie musi być oczywiste.


Twarzą do użytkownika

Jakie wnioski mogą wyciągnąć z tej dyskusji wszyscy, którzy planują komercyjne działania w Internecie czy zajmują się reklamą w tym środowisku? Z obserwacji argumentów, jakimi przerzucają się wciąż obie strony, wynika wyraźnie, że umacnia się trend coraz lepszej jakości darmowych rozwiązań dostępnych dla przeciętnego użytkownika. Witryny oferujące darmowe usługi zdobywają silną pozycję i są przejmowane przez wielki kapitał – tak jak to się stało w przypadku You Tube czy Flickra. Projektując rozwiązania sieciowe warto wziąć to pod uwagę i zorientować się, czy budowana koncepcja nie zostanie przez Internautów zignorowana właśnie dlatego, że ma już darmowy i nie gorszy odpowiednik. Na pewno inicjatywa Mateusza Frankiewicza jest też sygnałem głosu sprzeciwu przeciwko inwazyjnym reklamom, które, jak to wyczytać można w wielu komentarzach dotyczących tej dyskusji, są główną przyczyną instalowania skryptów blokujących reklamy.

W sytuacji krytycznego nadmiaru reklamy w i poza Internetem postawa defensywna jest całkowicie usprawiedliwiona. Twórcy reklam i właściciele serwisów muszą zwrócić szczególną uwagę na kwestie użyteczności publikowanych przez siebie materiałów promocyjnych, które nie mogą blokować swobodnego dostępu do treści serwisu ani wymuszać żadnych niestandardowych zachowań od odwiedzającego. W odwodzie pozostają zawsze niestandardowe i innowacyjne metody promocji, wykorzystujące rozwiązania marketingu szeptanego czy wirusowego. Po co obładowywać serwis banerami, w które i tak prawie nikt świadomie nie kliknie, skro można zaprosić użytkowników do promowania własnych reklam na blogach i forach internetowych. Wystarczy dobry, chwytliwy pomysł i zwrócenie się twarzą w kierunku odbiorców. Skończyły się w reklamie czasy rozkazywania. Wejdź w dialog albo zginiesz.


Marcin Wilkowski, e-PR manager, Heureka
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.