Forma czy treść?

to z pewnością czynniki, które wspierają polityka próbującego zyskać przychylność wyborców. Głosiciele tzw. „body language” powołują się najczęściej na badania Alberta Mahrabiana, wg których zaledwie 7 proc. przekazu buduje treść wypowiedzi, zaś o całej reszcie decyduje tembr, natężenie głosu, mimika. Przytaczane dane są spektakularne, przemawiają do wyobraźni, ale sposób ich przedstawiania pozostawia wiele do życzenia. Rzadko wspomina się, że badania odnosiły się tylko do mimiki twarzy i nie omawiały zupełnie roli stroju itp. Przede wszystkim należy jednak pamiętać, że podobne wyniki mogą mieć znaczenie przede wszystkim w marketingu politycznym. W oczach praktyka public relations sprowadzanie całego, bogatego spektrum narzędzi PR do nauki o „mowie ciała” jest po prostu nieprawdziwe. Niestety, dzięsiątki programów telewizyjnych i popularyzatorskich artykułów cytujących kilka postaci z kręgu tzw. „doradztwa wizerunkowego” koncentrują się na elemencie komunikacji, który w praktyce PR odgrywa zaledwie marginalną rolę. Budują w ten sposób z gruntu fałszywe skojarzenia.


Właściwa kolejność

Większość profesjonalnych działań public relations dotyczy przedsiębiorstw, organizacji, marek. Zadania stawiane przed praktykami tej dziedziny są różne, ale ich istota jest na ogół podobna – zaprojektować i zrealizować działania, które staną się „nośnikiem” określonej idei, przekazu. Kiedy mamy do czynienia z PR? Na przykład wtedy, gdy firma wyspecjalizowana w zarządzaniu finansami organizuje cykl otwartych seminariów dotyczących strategii inwestowania. Każde seminarium staje się dla niej okazją do manifestacji profesjonalizmu i fachowości w dziedzinie, w której świadczy swoje usługi.

Wybór konkretnego sposobu działania to strategiczna decyzja, w której pomagają doradcy ds. PR. Fakt, że zarząd firmy opanował do perfekcji „mowę ciała” nie ma w kwestii kreowania wizerunku jego firmy kluczowego znaczenia. Do poprowadzenia publicznego wystąpienia czy spotkania z dziennikarzem wystarczy przecież ogólna ogłada i – co bardzo ważne – przygotowanie merytoryczne. Rolą eksperta do spraw PR jest na ogół rekomendowanie zarządowi czynności, które budują wizerunek przedsiębiorstwa, komunikują jego atuty.


Wartość mierzona w Euro

Sukcesy specjalistów ds. PR często mierzy się w milionach Euro. Działania z zakresu lobbingu czy kampanie adresowane do społeczeństwa decydują nierzadko o rozwoju całych branż. Na konsultantach ds. komunikacji ciąży olbrzymia odpowiedzialność, a swoje rekomendacje opierają na wynikach badań, analizach. Nie ma tu miejsca ani na życzeniowe myślenie w kategoriach magii, ani na wiarę w skuteczność pustych gestów. Coraz więcej profesjonalnych akcji jest realizowanych przy wsparciu środków unijnych. Część realizowana jest również w skali międzynarodowej.

Dziełem specjalistów ds. PR jest wiele programów informacyjnych, kampanii edukacyjnych. Firmy zajmujące się doradztwem PR prowadzą też akcje budujące zainteresowanie określonym zagadnieniem, wspierające sprzedaż produktów itp. Międzynarodowe konkursy branżowe, takie jak IPRA Golden World Award czy Magellan Awards nagradzają kampanie w kilkunastu kategoriach związanych z wieloma zagadnieniami, takimi jak relacje inwestorskie, programy społeczne. W przeważającej większości przypadków mamy więc do czynienia z sytuacją, w której tzw. mowa ciała… nie odgrywa istotnej roli.


Kłopoty z równaniem Mehrabiana

W latach 70. ubiegłego wieku prof. A. Mehrabian zyskał sławę z powodu wyników badań, które ogłosił. Wśród podstawowych wniosków, jakie sformułował był ten, że mimika twarzy i ton głosu odgrywają bardzo ważną rolę w komunikacji. Zdefiniował nawet zależność wyrażoną w równaniu, według którego komunikat tworzy w 7 proc. jego treść, w 38 proc. ton głosu, a w 55 proc. mimika twarzy. Badania stały się przedmiotem wielu dyskusji i sporów. Największy kłopot, który w swoich licznych komentarzach dostrzega nawet sam autor badań – tkwi w ich złej interpretacji. Przede wszystkim wyniki odnosiły się do emocji i określały wpływ czynników pozawerbalnych na ich percepcję stanów uczuciowych i postaw, a nie treści emocjonalnie obojętnych. Nie uwzględniały ponadto pracy całego ciała. W sumie ich praktyczna przydatność dla specjalistów PR jest więc mocno dyskusyjna. Wszystko sprowadza się do potwierdzenia, że w bezpośrednim kontakcie na wiarygodność wpływają także czynniki pozamerytoryczne.


Norbert Kilen
dyrektor strategiczny On Board PR